El mercado del retail es cada vez más competitivo y la conquista del consumidor no es una tarea nada fácil. Podemos decir que el cliente de una marca dejó de ser solo audiencia de los contenidos que esta produce. Hoy en día, la comunicación entre la marca y su público es una vía de doble sentido, es decir, el consumidor interactúa, envía mensajes, responde preguntas y se vuelve más activo en todo el proceso de compra.

Esta novedad en la relación con los clientes ha sido un desafío para muchas empresas que todavía no dimensionan el poder del Brand Experience o que ni siquiera entienden cómo se aplica este concepto en su conjunto.

Partiendo de eso, este post te presenta qué es y cuál es la importancia del Brand Experience para una marca, además de mostrar cómo puede aplicarse en los medios físicos y digitales (por separado o de forma alineada) que utiliza la empresa. Todo esto para que entiendas más sobre el tema y reflexiones sobre por qué es un factor decisivo para que tu marca sobreviva en el escenario actual del mercado. ¡Sigue leyendo!

Qué es el Brand Experience

Aunque muchas personas consideran el Brand Experience como una herramienta, en realidad es una estrategia de marketing que busca agregar más valor a la imagen de la marca. Esta estrategia utiliza estímulos sensoriales en el contacto con la marca, con el fin de despertar emociones, experiencias y sentimientos únicos en el consumidor.

Estos estímulos sensoriales pueden trabajarse en los siguientes aspectos de una empresa:

Identidad visual

Debe ser compatible con el perfil del consumidor de la marca. Por ejemplo, los productos dirigidos a un público joven deben presentarse de manera relajada, comunicándose con el cliente de forma espontánea y desenfadada. Incluso el diseño del punto de venta debe transmitir la identidad de la marca, influyendo en la decisión de compra.

Concepto

Al igual que la identidad visual, el concepto debe relacionarse con el público objetivo. El concepto de la marca es uno de los elementos que permiten que el cliente se identifique con su propuesta. Es importante transmitir los valores y compromisos de la empresa al público para generar confianza. Esta es una acción fundamental en la estrategia de Brand Experience.

Atención humanizada

Este tipo de atención busca crear una relación con los clientes que vaya más allá del simple acto de atender. Esto garantiza una mayor satisfacción del consumidor y construye una relación más duradera, además de brindar más agilidad y eficiencia en la atención;

Promesa innovadora

La marca debe crear propuestas sencillas, que le entreguen al consumidor un producto o servicio que haga su día a día más práctico.

Existen otros elementos que pueden hacer que la experiencia del consumidor sea única y memorable, como, por ejemplo, la forma en que la empresa se comunica en las redes sociales, acciones y campañas de marketing impactantes e incluso el diseño de sus productos.

Es común que el Brand Experience promueva acciones en las que el público pueda analizar y probar una marca antes incluso de decidir la compra del producto o servicio. Así, podrá tener la certeza de que el producto realmente satisface sus necesidades.

Las acciones de Brand Experience generan aprendizajes y la capacidad de prever el comportamiento del cliente, mejorando el flujo de consumo. Además, la marca transmite su identidad al público, hace que su comunicación con él sea más directa y promueve un mayor engagement con la marca.

Cómo implementar el Brand Experience

Para que el Brand Experience tenga éxito, se necesita sinergia. Esto quiere decir que todos los pasos deben estar muy bien planificados en la empresa para que todas las personas que, de alguna forma, interactúan con los consumidores, estén preparadas y sean capaces de impactarlos positivamente.

Por ejemplo, si el equipo de atención de una empresa fue muy bien capacitado y atiende con maestría cuando el consumidor va a adquirir un producto o servicio, pero el soporte técnico deja que desear en todos o en algunos aspectos, la impresión que este tendrá de la marca será negativa, independientemente de la experiencia con la atención.

Esto demuestra que construir una buena experiencia para el consumidor es algo muy complejo y exige tiempo e inversión, que no necesariamente deben ser altos. En contrapartida, acabar con la reputación de una marca es algo que sucede con mucha facilidad, y recuperar su imagen y su reconocimiento en el mercado puede tomar años.

Otra estrategia muy importante que debe tenerse en cuenta cuando se habla de Brand Experience es el Live Marketing (o marketing en vivo), en el que las acciones en el punto de contacto generan experiencias sensoriales que quedan grabadas en la mente del consumidor como algo especial, exclusivo, personalizado, “hecho para mí”.

El Live Marketing también se conoce como marketing promocional y es algo que se renueva casi a diario, con foco en las interacciones entre el público y la marca, por eso está directamente relacionado con el Brand Experience.

Dentro de este contexto de ofrecer experiencias únicas al consumidor y transmitir el mensaje de la marca, vender los productos y servicios de la empresa se vuelve algo secundario. Esto se debe a que el Brand Experience tiene el objetivo de tocar el alma de las personas, dejando un legado que dialoga con los valores personales del consumidor.

El autor estadounidense Chris Anderson creó la llamada “larga cola”, que permitió entender que existen varios nichos de público con sus tipos y particularidades, lo que representa un desafío para quien planifica el Brand Experience. Al fin y al cabo, cada tipo de público se relaciona de forma diferente con la marca.

Esta teoría compara el mercado con la gran cola de un animal, como un dinosaurio. Esta comparación se debe a que la cola siempre es más gruesa al inicio y se va afinando al llegar a la punta, como sucede en el mercado, que tiene públicos muy amplios y otros extremadamente fragmentados, que pueden comprar productos o servicios muy específicos.

Entender estas diferencias en el público de la empresa es muy importante para quienes trabajan con estrategias de Brand Experience.

Resumen de las ventajas y resultados

Las consecuencias de implementar el Brand Experience giran en torno, principalmente, a la experiencia que el consumidor tiene con tu marca y a cómo esta la beneficia. A continuación, mira cuáles son las ventajas y resultados del Brand Experience:

Conquista la lealtad de los clientes

Cuando la experiencia del consumidor es positiva, se genera un sentimiento único de afecto hacia la marca. Este es el principal sentimiento que una empresa, al invertir en Brand Experience, busca despertar en los clientes, ya que permite que se fidelicen con la marca.

Además, cuando el consumidor vive una experiencia diferente en su relación con la empresa, instintivamente busca compartir ese descubrimiento con sus amigos, familiares e incluso en internet, lo que puede llevar a miles o incluso millones de personas a hacer negocios con tu marca.

Aumenta el valor de tus productos o servicios

Crear una marca fuerte y prestigiosa es el camino correcto para agregar valor a los productos o servicios que ofreces. Cuando las estrategias de Brand Experience están bien planificadas y ejecutadas, las probabilidades de que la empresa se convierta en referente en su sector son muy altas.

Los diferenciales ofrecidos, como la innovación, la funcionalidad y, principalmente, las sensaciones únicas, ponen a la marca por delante de sus competidores en el mercado, lo que permite cobrar un precio más alto, pero sin dejar de ser justo.

Facilidad en las ventas

Las estrategias de Brand Experience facilitan el proceso de venta, ya que sus procesos despiertan el deseo de compra del consumidor. Cuando el contacto con la marca es positivo en situaciones previas a la compra, la decisión del cliente se vuelve mucho más fácil, pues no es necesario convencer al consumidor de la calidad del producto o servicio.

Aumenta el valor de mercado de la empresa

Las marcas premium suelen tener más valor en el mercado, lo que permite atraer a más inversionistas a la empresa. Esta atracción de nuevos inversionistas está asociada al Brand Equity (o “valor de marca”), un conjunto de características de una marca que son exclusivas y le atribuyen valor.

Existen muchos otros factores que afectan las cifras y, claro, este concepto no es el único vinculado al valor de mercado de una empresa. Aun así, una marca que goza de reputación y de la lealtad de los clientes puede ser un activo muy relevante para la empresa.

Mejora la comunicación y la relación con el cliente

Como la comunicación eficiente y la atención diferenciada forman parte de las estrategias de Brand Experience, esto ayuda a la empresa a obtener insights sobre su relación con el cliente y la relación de este con sus productos y servicios. Esto también le permite a la empresa evaluar la satisfacción del consumidor, un dato tan importante para su crecimiento.

La experiencia digital

El espacio digital es muy importante para el Brand Experience, pues ofrece experiencias que construyen una imagen clara de la marca y una conexión real con el público. Una experiencia digital de marca solo logra tener éxito cuando está vinculada a una estrategia clara.

Las estrategias digitales de Brand Experience no se usan para presionar al consumidor a comprar, sino para llevarlo hacia un objetivo predeterminado de la empresa, generando sentimientos positivos hacia la marca. De esta forma, el consumidor pensará primero en una marca preferida cuando, eventualmente, quiera comprar algo específico.

Un excelente ejemplo de una marca que trabaja la percepción de marca antes de la venta es Nike Plus. La plataforma no vende zapatos, vende ideas, conceptos y lifestyle. Así, el consumidor es atraído de una forma muy natural gracias a que la marca conoce su perfil. Entonces, cuando piensa en hacer una compra, fácilmente pensará en Nike por las experiencias atractivas y relevantes que vivió.

Otro caso de innovación en la relación con el cliente a partir de experiencias digitales fue cuando Samsung creó una tienda nada convencional en Nueva York. Por medio de diferentes productos y tecnologías, Samsung mostró cómo ofrecer una experiencia única a los consumidores.

En esa tienda no se vende nada, pues se trata de una estrategia de Brand Experience orientada a atraer al público hacia el valor de innovación de la marca. Esto se logra mediante instalaciones artísticas exclusivas en las que se presentan tendencias como el IoT (Internet of Things) y la realidad virtual.

Además de estos ejemplos, también es importante hablar de cómo el estilo de vida del consumidor moderno exige que pueda interactuar con la marca a cualquier hora y en cualquier lugar. Por eso, es importante invertir en la movilidad de la marca para mejorar la experiencia mobile del público.

Por último, lo que debes entender sobre la experiencia digital es que la relación con el consumidor se juzga, principalmente, por la presencia y el engagement de la marca en las redes sociales y comunidades online. Estas herramientas pueden aprovecharse muy bien para transmitir la imagen de la marca y construir una relación con los consumidores.

La experiencia física

El punto de venta es donde ocurre la experiencia física con el consumidor. Ya sea mediante el diseño auténtico de la tienda, la iluminación, los sonidos temáticos, la música ambiental o el aroma que desprende el lugar —el olfato es el sentido que más logra transmitir emociones al cerebro—, el consumidor logra construir una experiencia positiva de la marca.

Así, los estímulos sensoriales generados en el público se combinan con alguna experiencia de interacción utilizada estratégicamente por la marca en el punto de venta, lo que permite que el consumidor tenga un primer contacto con el producto ofrecido y pueda probarlo de una forma inusual y sorprendente.

Pero no basta con ponerlo a su disposición en una situación de interacción con el producto o servicio; es necesario acompañar ese proceso de principio a fin. El consumidor no puede sentirse abandonado por la marca; por eso, la planificación también debe prever la continuidad de esta relación.

El punto de partida de la experiencia física en el Brand Experience es, además de usar estrategias creativas e innovadoras, aportar conocimiento, sentimientos e inteligencia al consumidor (y no tiene que limitarse al punto de venta). Y nada mejor para ello que una interacción divertida y diferente como la que Electrolux ofreció al público en la 25.ª edición del Salón Internacional del Automóvil de São Paulo para promocionar sus hidrolavadoras y aspiradoras.

En ese evento se creó un espacio de experimentación y stands para atender a los invitados y posibles clientes. Primero, se invitaba al público a ensuciar el auto divirtiéndose con armas de paintball, lo que generaba una sensación de libertad —el paintball era una novedad para muchos de los presentes.

Después de ensuciar los autos a su gusto, los visitantes podían probar las hidrolavadoras para limpiarlos. Luego, se invitaba al público a otra actividad, en la que podían ensuciar asientos y alfombras para después probar las aspiradoras exhibidas en el evento. Al final, además, participaban en el sorteo de hidrolavadoras y aspiradoras.

Las tiendas de la marca Melissa también exploran la experiencia física del consumidor, pero en este caso en el punto de venta. Con su característico aroma a chicle, se destaca entre las demás tiendas del centro comercial incluso a la distancia y hace que su aroma y su nombre queden en la mente del cliente. A partir de ello, la marca creó una verdadera cultura en torno a su producto, a tal punto que la nostálgica fragancia secreta de chicle fue un obsequio en todas las tiendas de la marca en Brasil el Día del Cliente.

Interesante, ¿verdad? Acciones como estas, en las que el consumidor interactúa con la marca y con el producto, y no solo lo ve en un estante sin poder probarlo, se han convertido en una tendencia irreversible. No tienen que ser acciones grandiosas, basta con que sean inusuales y agradables.

Por qué es importante alinear ambas experiencias para el Brand Experience

Los consumidores modernos unen con tanta fuerza los universos físico y digital que no entienden cuando una empresa no hace lo mismo en sus procesos de venta, atención, etc., ya sean empresas de e-commerce que no tienen tienda física o tiendas físicas que todavía no han creado un canal de contacto online.

Así, cuando la tienda y las operaciones online están separadas, las transacciones tienden a ser complicadas, cuando podrían ser simples.

Esta desconexión entre lo físico y lo online genera experiencias negativas en los consumidores, como insatisfacción y falta de confianza. Unir ambas cosas no es tan difícil como puede parecer, pero, aun así, algunas empresas se resisten a invertir parte de sus recursos en capacitación digital. Y lo peor: cuando lo hacen, suelen llevar a cabo las operaciones físicas y digitales por separado, ¿puedes creerlo?

Este hábito es perjudicial para ambos lados, ya que estas empresas prefieren gestionar los dos medios de contacto con el consumidor de la forma que les resulte más conveniente a ellas y no de la más eficaz para el negocio, pues los clientes no esperan utilizarlos de esa manera.

Lo que no saben es que las innovaciones físico-digitales no solo cambian los productos y servicios ofrecidos, sino que también permiten identificar instrumentos que refuercen el negocio central y creen nuevos flujos de ingresos.

Para alinear ambas experiencias, cada aspecto de la experiencia del consumidor debe pensarse de forma sistemática, desarrollando elementos innovadores que lo involucren, aumenten la ventaja competitiva en el mercado y aceleren el crecimiento.

Oakley, la famosa marca de lentes, es un excelente ejemplo de fusión de experiencias físicas y digitales en el retail. En una edición de un evento llamado Ironman que se realiza en Florianópolis, el público tuvo la oportunidad de probar lentes de realidad virtual y vivir un entorno en el que pudo entender, en la práctica, cuáles son los beneficios de las diferentes tecnologías de lentes.

Al mismo tiempo, toda la estructura del e-commerce se adaptó para la venta física en el evento, aprovechando toda la tecnología eficiente ya existente en el entorno online para el offline.

El resultado fue impactar y profundizar la experiencia con el producto de cientos de personas presentes en el evento, captando la atención tanto de quienes ya conocían la marca Oakley como de nuevos clientes potenciales.

Por último, ten en cuenta que, al alinear los medios físico y digital, el principal desafío no es el escepticismo de los consumidores respecto a los productos y servicios ofrecidos, sino la falta de experiencia para ejecutarlo.

Los efectos del Brand Experience alineado

La experiencia digital alineada con la experiencia física es la mejor forma de agradar al consumidor moderno, ya que le gusta estar conectado y tener experiencias online, pero también valora el contacto físico con el producto y con las personas.

La transformación digital ocurrida en el retail es el resultado de las innovaciones necesarias para adaptarse al nuevo estilo de vida del consumidor, y el Brand Experience alineado es un elemento que forma parte de esta transformación.

Algunos de los resultados que se pueden obtener al alinear la experiencia digital y física del consumidor se describen en la siguiente lista. ¡Échale un vistazo!:

• mejora la visibilidad del punto de venta mediante tecnologías atractivas e innovadoras;

• resalta la calidad de presentación de los productos y servicios;

• garantiza la transmisión de información correcta sobre el producto o servicio;

• optimiza la productividad de las tiendas al darle más autonomía al consumidor;

• amplía el alcance de la marca gracias a las acciones alineadas, haciendo que los puntos de venta que no eran visitados empiecen a serlo;

• estrecha la relación con el consumidor, que se sentirá reconocido;
• contribuye a que se genere el marketing “boca a boca”, ya que ofrece experiencias online y offline de forma alineada, y eso es todo lo que el consumidor moderno quiere y nunca dejaría de contarles a otras personas;

• aumenta el número de ventas, tanto por parte de los clientes ya fidelizados con la marca como de los que son atraídos por las estrategias utilizadas o de quienes visitan tu tienda por recomendación.

Como vimos, las estrategias de Brand Experience son muy relevantes cuando las empresas buscan diferenciarse en el mercado y atraer más clientes. El consumidor moderno está cada vez más conectado y es más exigente, sin dejar de apreciar un buen contacto personal con la marca.

Explorar las experiencias físicas y digitales del consumidor en el retail beneficia tanto a la marca como al cliente potencial, y, cuando están alineadas, son capaces de transformar la relación entre ellos.

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