O mercado do varejo está cada vez mais competitivo e a conquista do consumidor não é uma tarefa nada fácil. Podemos dizer que o cliente de uma marca deixou de ser apenas audiência dos seus conteúdos produzidos. Hoje em dia, a comunicação entre a marca e seu público é uma via de mão dupla, ou seja, o consumidor interage, envia mensagens, responde perguntas, tornando-se mais ativo em todo o processo de compra.

Essa novidade na relação com os clientes tem sido um desafio para muitas empresas que ainda não tem dimensão do poder do Brand Experience ou ainda nem entendem como se aplica esse conceito como um todo.

Partindo disso, este post traz para você o que é e qual a importância do Brand Experience para uma marca, além de mostrar como ele pode ser aplicado nos meios físico e digital (separadamente ou alinhados) usados pela empresa. Tudo isso para que você entenda mais sobre o assunto e reflita sobre como esse é um fator decisivo para sua marca sobreviver no atual cenário mercadológico. Acompanhe!

O que é Brand Experience

Por mais que muitas pessoas considerem o Brand Experience como uma ferramenta, ele, na verdade, é uma estratégia de marketing que visa agregar mais valor à imagem da marca. Essa estratégia usa estímulos sensoriais no contato com a marca, a fim de despertar emoções, experiências e sentimentos únicos no consumidor.

Esses estímulos sensoriais podem ser trabalhados nos seguintes aspectos de uma empresa:

Identidade visual

Deve ser compatível com o perfil do consumidor da marca. Por exemplo, produtos voltados para um público jovem devem se apresentar de maneira descontraída, se comunicando com o cliente de forma espontânea e despojada. Até mesmo o design do PDV deve transmitir a identidade da marca, influenciando a decisão de compra.

Conceito

Assim como a identidade visual, o conceito deve se relacionar com o público-alvo. O conceito da marca é um dos elementos que permitem que o cliente se identifique com a sua proposta. É importante passar os valores e compromissos da empresa ao público para transmitir confiança. Essa é uma ação fundamental na estratégia de Brand Experience.

Atendimento humanizado

Esse tipo de atendimento busca criar uma relação com os clientes que ultrapasse o simples ato de atender. Isso garante uma maior satisfação do consumidor e constrói uma relação mais duradoura — além de proporcionar mais agilidade e eficiência no atendimento;

Promessa inovadora

A marca deve criar propostas descomplicadas, que entreguem ao consumidor um produto ou serviço que torne o seu dia a dia mais prático.

Existem outros elementos que podem tornar a experiência do consumidor única e marcante, como, por exemplo, a forma como a empresa que comunica nas redes sociais, ações e campanhas de marketing que sejam impactantes e até mesmo o design de seus produtos.

É comum do Brand Experience promover ações em que o público seja capaz analisar e testar uma marca antes mesmo de decidir pela compra do produto ou serviço. Assim, ele poderá ter certeza se o produto realmente supre suas necessidades.

As ações de Brand Experience propiciam aprendizados e a capacidade de prever o comportamento do cliente, melhorando o fluxo de consumo. Além disso, a marca transmite sua identidade ao público, torna a sua comunicação com ele mais direta e promove um maior engajamento com a marca.

Como implementar o Brand Experience

Para o Brand Experience ter sucesso, é preciso sinergia. Isso quer dizer que todos os passos devem ser muito bem planejados na empresa para que todas as pessoas que, de alguma forma, interajam com os consumidores, estejam preparadas e sejam capazes de impactá-los positivamente.

Por exemplo, se o time de atendimento de uma empresa foi muito bem treinado e o realiza com maestria quando o consumidor for adquirir um produto ou serviço, mas o suporte técnico deixa a desejar em todos ou em alguns aspectos, a impressão que ele passará a ter da marca será negativa, independente da experiência com o atendimento.

Isso mostra que construir uma boa experiência para consumidor é algo muito complexo e demanda tempo e investimento — não necessariamente devem ser altos. Em contrapartida, acabar com a reputação de uma marca é algo muito fácil de acontecer e pode demorar anos para recuperar sua imagem e o reconhecimento no mercado.

Outra estratégia muito importante que deve ser levada em consideração quando o assunto é Brand Experience é o Live Marketing (ou marketing ao vivo) em que as ações no ponto de contato geram experiências sensoriais que ficam marcadas na mente do consumidor como algo especial, exclusivo, personalizado, “feito para mim”.

O Live Marketing também é conhecido como marketing promocional e é algo que se renova quase que diariamente, tendo como como foco as interações feitas entre o público e a marca, por isso está diretamente relacionado ao Brand Experience.

Dentro desse contexto de promover experiências únicas ao consumidor e passar a mensagem da marca, vender os produtos e serviços da empresa se torna algo secundário. Pois a Brand Experience tem o objetivo de tocar a alma das pessoas, deixando um legado que dialoga com os valores pessoas do consumidor.

O autor norte-americano Chris Anderson criou a chamada “cauda longa”, que possibilitou entender que existem vários nichos de público com seus tipos e especificidades, sendo um desafio para quem planeja o Brand Experience. Afinal, cada tipo de público se relaciona de forma diferente com a marca.

Essa teoria compara o mercado com uma grande cauda de um animal, como um dinossauro. Essa comparação se deve ao fato de que a cauda é sempre mais grossa no início e vai afinando ao chegar na ponta, como acontece no mercado, que tem públicos muito amplos e outros extremamente fragmentados, que podem comprar produtos ou serviços muito específicos.

Entender essas divergências no público da empresa é muito importante para quem trabalha com estratégias da Brand Experience.

Resumindo as vantagens e resultados

As consequência da implantação da Brand Experience giram em torno, principalmente, da experiência que o consumidor tem com a sua marca e como ela a beneficia. Veja, a seguir, quais são as vantagens e resultados do Brand experience:

Conquista a lealdade dos clientes

Quando a experiência do consumidor é positiva, isso gera um sentimento único de afeto com a marca. Esse é o principal sentimento que uma empresa, ao investir em Brand Experience, visa instigar nos clientes, pois ele permite que eles se fidelizem à marca.

Além disso, quando o consumidor tem uma experiência diferente em sua relação com a empresa, ele, instintivamente, procura compartilhar essa descoberta para seus amigos, familiares e até mesmo na internet, podendo milhares ou até mesmo milhões de pessoas para fazer negócios com a sua marca.

Aumenta o valor dos seus produtos ou serviços

Criar uma marca forte e conceituada é o caminho certo para agregar valor aos seus produtos ou serviços oferecidos. Quando as estratégias de Brand Experience são bem planejadas e executadas, as chances da empresa se tornar referência no seu ramo de atuação são muito altas.

Os diferenciais oferecidos como a inovação, funcionalidade e, principalmente, sensações únicas, colocam a marca à frente dos seus concorrentes do mercado, permitindo que o preço cobrado seja mais alto — porém, sem deixar de ser justo.

Facilidade nas vendas

As estratégias do Brand Experience facilitam o processo de venda, devido aos seus processos despertarem o desejo de compra do consumidor. Quando o contato com a marca é positivo em situações prévias à compra, a decisão do cliente se torna muito mais fácil, já que não é preciso convencer o consumidor da qualidade do produto ou serviço.

Aumenta o valor de mercado da empresa

Marcas premium costumam ter mais valor no mercado, possibilitando que mais investidores sejam atraídos à empresa. Essa atração de novos investidores está associada ao Brand Equity (ou “equidade da marca”), um conjunto de características de uma marca que são exclusivas e atribuem valor a ela.

Existem diversos outros fatores que afetam os dígitos e é claro que esse conceito não é o único ligado ao valor de mercado de uma empresa. Ainda assim, uma marca que tem fama e a fidelidade dos clientes, pode ser um ativo muito relevante para a empresa.

Melhora a comunicação e relacionamento com o cliente

Como a comunicação eficiente e o atendimento diferenciado fazem parte das estratégias do Brand Experience, isso ajuda a empresa a ter insights sobre sua relação com o cliente e a relação dele com seus produtos e serviços. Isso também permite que a empresa avalie a satisfação do consumidor, um dado tão importante para o seu crescimento.

A experiência digital

O espaço digital é muito importante para o Brand Experience, pois proporciona experiências que constroem uma imagem clara da marca e uma conexão real com o público. Uma experiência digital de marca só consegue ter sucesso quando está vinculada a uma estratégia clara.

As estratégias digitais do Brand Experience não são usadas para pressionar o consumidor a comprar, mas sim para movê-lo em direção a um objetivo predeterminado da empresa, envolvendo sentimentos positivos em relação à marca. Dessa forma, o consumidor pensará em uma marca preferida primeiro quando, eventualmente, quiser comprar algo específico.

Um ótimo exemplo de uma marca que trabalha a mentalidade da marca antes da venda, é o Nike Plus. A plataforma não vende sapatos, ela vende ideias, conceitos e lifestyle. Assim, o consumidor é atraído de uma forma muito natural graças ao conhecimento do perfil do consumidor pela marca. Então, quando ele pensa em fazer uma compra, vai facilmente pensar na Nike por causa das experiências atrativas e relevantes que obteve.

Outro caso em que houve inovação no relacionamento com o cliente a partir de experiências digitais, foi quando a Samsung criou uma loja nada convencional em Nova Iorque. Por meio de diferentes produtos e tecnologias, a Samsung mostrou como proporcionar uma experiência única aos consumidores.

Nessa loja, nada é vendido, pois trata-se de uma estratégia de Brand Experience voltada para a atrair o público para o valor de inovação da marca. Isso é feito por meio de instalações artísticas exclusivas onde são apresentadas tendências como o IoT (Internet of Things) e realidade virtual.

Além desses exemplos, é importante falar também sobre como o estilo de vida do consumidor moderno exige que ele consiga interagir com a marca em qualquer hora e em qualquer lugar. Sendo assim, é importante investir na mobilidade da marca para aprimorar a experiência mobile do público.

Finalmente, a última coisa sobre a experiência digital de que você precisa entender é que o relacionamento com o consumidor é julgado, principalmente, pela sua presença e engajamento nas redes sociais e comunidades online. Essas ferramentas podem ser muito bem aproveitadas para passar a imagem da marca e construir uma relação com os consumidores.

A experiência física

O PDV do varejo é onde a experiência física com o consumidor acontece. Seja por meio do design autêntido da loja, da iluminação, dos sons temáticos, da música ambiente ou do cheiro que o lugar exala — o olfato é o sentido que mais consegue transmitir emoções ao cérebro, o consumidor consegue construir uma experiência posisitva da marca.

Assim, os estímulos sensoriais causados no público, se aliam à alguma experiência de interação estrategicamente usada pela marca no PDV, permitindo que o consumidor tenha um primeiro contato com o produto oferecido e possa testá-lo de uma forma inusitada e surpreendente.

Mas não basta apenas colocá-lo à disposição se uma situação de interação com o produto ou serviço, é necessário um acompanhamento do início ao fim desse processo. O consumidor não pode se sentir abandonado pela marca, por isso, o planejamento precisa também prever a continuidade deste relacionamento.

O ponto de partida da experiência física no Brand Experience é, além de usar estratégias criativas e inovadoras, agregar conhecimento, sentimentos e inteligência ao consumidor (e não precisa se imitar ao PDV). E nada melhor para isso do que uma interação divertida e diferente como a que a Eletrolux proporcionou ao público na 25ª Edição do Salão Internacional do Automóvel em São Paulo para promover suas lavadoras de alta pressão e aspiradores.

Nesse evento, foi criado um ambiente de experimentação e estandes para atender os convidados e possíveis clientes. Inicialmente, o púbico era convidado a sujar o carro se divertindo com armas de paintball, proporcionando uma sensação de liberdade de realização — o paintball era novidade para muitos que estavam ali.

Depois de sujar os carros à vontade, os visitantes podiam testar as lavadoras de alta pressão para a limpeza dos carros. Posteriormente, o público era convidado para outra atividade, nela, eles podiam sujar bancos e carpetes para, após isso, testar os aspiradores de pó expostos do evento. No final, eles ainda concorriam a lavadoras de alta pressão e aspiradores.

As lojas da marca Mellissa também exploram a experiência física do consumidor, porém, isso acontece no PDV. Com seu cheiro característico de chiclete, ela se destaca das outras lojas do shopping mesmo de longe e faz com que seu cheiro e nome ficque no pensamento do cliente. A partir disso, a marca criou uma verdadeira cultura em torno do seu produto, tanto que a fragrância secreta nostálgica de chiclete foi um brinde em todas as lojas da marca no Brasil no Dia do Cliente.

Interessante, né? Ações como essas, em que o consumidor interage com a marca e com o produto e não apenas o vê em uma prateleira sem poder testar, tornou-se uma tendência irreversível. Não precisam ser ações grandiosas, basta serem inusitads e agradáveis.

Qual a importância de alinhar as duas experiências para o Brand Experience

Os consumidores modernos unem tão fortemente os universos físico e digitais que não compreendem quando uma empresa não faz o mesmo nos seus processos de venda, atendimento etc — sejam empresas de e-commerce que não tem loja física ou lojas físicas que ainda não criaram um contato online.

Assim, quando a loja e as operações online são separadas, as transações tendem a ser complicadas, enquanto poderiam ser simples.

Essa desconexão entre o físico e o online proporciona experiências negativas aos consumidores, como insatisfação e falta de confiança. Não é tão difícil assim unir as duas coisas como pode parecer, mas, mesmo assim, algumas empresas relutam em investir uma parte de seus recursos em capacitação digital. E o pior: quando o fazem, costumam realizar as operações físico e digitais separadamente, dá pra acreditar?

Esse hábito é prejudicial a ambos os lados, pois essas empresas preferem administrar os dois meios de contato com o consumidor da forma que seja mais conveniente a elas e não a mais eficaz para o negócio, pois os clientes não esperam utilizá-los dessa forma.

O que elas não sabem é que as inovações físico-digitais não mudam apenas os produtos e serviços oferecidos, mas também permitem a identificação de instrumentos que reforcem o negócio central e criem novos fluxos de receita.

Para alinhar as duas experiências, cada aspecto da experiência do consumidor deve ser pensado sistematicamente, desenvolvendo elementos inovadores que os envolve, aumenta a vantagem competitiva no mercado e acelera o crescimento.

A Oakley, marca famosa de óculos, é um ótimo exemplo de fusão de experiências físicas e digitais no varejo. Em uma edição de um evento chamado Ironman que acontece em Florianópolis, o público teve a oportunidade de experimentar óculos de realidade virtual e vivenciarem um ambiente no qual conseguissem entender, na prática, quais são os benefícios das diferentes tecnologias de lente.

Ao mesmo tempo, toda a estrutura do e-commerce foi adaptada para a venda física no evento, aprofeitanto toda a tecnologia eficiente já existente no ambiente online para o offline

O resultado foi impactar e aprofundar a experiência do produto de centenas de pessoas presentes no evento, prendendo a atenção tanto de quem já conhecia a marca Oakley, quando a dos novos clientes em potencial.

Por fim, saiba que, ao alinhar os meios físico e digital, deve-se ter em mente que o principal desafio não é o ceticismo dos consumidores em relação ao seus produtos e serviços oferecidos, mas sim a falta de experiência para a sua execução.

Os efeitos do Brand Experience alinhado

A experiência digital alinhada à experiência física é a melhor forma de agradar o consumidor moderno, pois ele gosta de estar conectado e ter experiencias online, mas também valoriza o contato físico com o produto e com as pessoas.

A transformação digital ocorrida no varejo é resultado das inovações necessárias feitas para se adaptar ao novo estilo de vida do consumidor, sendo o Brand Experience alinhado um elemento que faz parte dessa transformação.

Alguns dos resultados que podem ser obtidos alinhando a experiência digital e física do consumidor estão descritas na lista a seguir. Confira:

• melhora a visibilidade do PDV por meio de tecnologias atrativas e inovadoras;

• evidencia a qualidade de apresentação dos produtos e serviços;

• garante a transmissão de informações corretas sobre o produto ou serviço;

• otimiza a produtividade das lojas por dar mais automia ao consumidor;

• amplia a abrangência de atuação da marca devido às ações alinhadas, fazendo com que os PDV’s que não eram visitados passem a ser;

• estreita o relacionamento com o consumidor que se sentirá reconhecido;
• contribui para o marketing “boca a boca” acontecer, já que proporciona experiências online e offline de forma alinhada e isso é tudo o que o consumidor moderno quer e nunca deixaria de contar à outras pessoas;

• aumenta o número de vendas, tanto pelos clientes que já são fidelizados à marca quanto aos que são atraídos pelas estratégias usadas ou os que visitam sua loja por indicações.

Como vimos, as estratégias de Brand Experiência são muito relevantes quando as empresas buscam alcançar o diferencial no mercado e atrair mais clientes. O consumidor moderno está cada vez mais conectado e exigente, sem deixar de apreciar um bom contato pessoal com a marca.

Explorar as experiências físicas e digitais do consumidor no varejo beneficia tanto a marca quanto o cliente em potencial, e quando alinhadas, são capazes de transformar a relação entre eles.

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