La planificación de trade marketing es fundamental cuando se trata de maximizar el ROI de cualquier acción de su empresa que tenga como objetivo aumentar las ventas en el punto de venta. Esta planificación, integrada a la creatividad, a un propósito y a un mensaje consistente, constituye el primer paso para que el proyecto salga bien.
En este artículo le mostraremos cómo esto, junto con el buen uso de la tecnología, puede acercar al consumidor a su marca y fortalecer su relación con los clientes.
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Haga un análisis detallado del escenario
Un análisis de escenario es una investigación detallada sobre el mercado. En general, implica contextualizar la estrategia de su empresa en relación con la de los competidores, evaluar la competencia, el comportamiento del público objetivo y otros factores que pueden influir en la compra, como la cultura y la economía.
Este análisis le permitirá elaborar una lista de oportunidades junto con los miembros de su equipo. Esa lista debe incluir los canales en los que la marca puede penetrar con mayor facilidad, los tipos de acción que ya funcionaron en el pasado y a quién debe llegar el trade marketing.
El objetivo general de la campaña debe ser aumentar las conversiones y atraer a los consumidores hacia su marca. Por eso, vale la pena observar qué tipo de herramientas debe utilizar su empresa para lograrlo. Cómo están ubicados los puntos de venta y qué estrategia de precios es la ideal para obtener resultados.
En este momento también debe evaluarse la posibilidad de un outsourcing de trade marketing, es decir, de dejar la responsabilidad de la campaña en manos de un equipo experimentado. Fijar metas que su equipo no puede cumplir puede generar pérdidas, por lo que es importante evaluar el costo de oportunidad y la capacidad del equipo de marketing.
Utilice herramientas para hacer esta planificación, como Trello. Allí será más fácil organizar las ideas en acciones y distribuirlas entre los miembros del equipo.
Reúna a su equipo y agrupe ideas
Aunque recurra al outsourcing, las principales ideas tendrán que surgir dentro de la empresa. Al fin y al cabo, es ella la que mejor sabe lo que necesita lograr con el trade marketing. Una reunión con los equipos para alinear expectativas y recoger ideas es lo que le permitirá estimar la viabilidad de la campaña y lo que debe priorizarse a lo largo de ella.
Marketing, ventas y compras deben integrarse al proceso para garantizar su alineación estratégica. Cuánto puede invertir su empresa, cuáles son los resultados que espera cada departamento, cuánto tiempo se tiene para obtenerlos y qué tan fácil es implementar las sugerencias ofrecidas por los especialistas son aspectos que deben comunicarse de adentro hacia afuera.
Los recursos para compartir información, como aplicaciones para la visualización remota de documentos (Google Drive y Office 365, por ejemplo), además de software de gestión de proyectos, serán sus aliados.
Cree formas de medir el resultado de las acciones
Como en cualquier acción, debemos establecer formas de medir cuánto impactó el trade marketing en el punto de venta. Lo que debe tener en cuenta para definirlas es:
Las tecnologías adecuadas
Cualquier detalle que pueda recopilar a lo largo de una campaña puede marcar la diferencia en la forma en que se evalúa. Los datos son excelentes para influir en la toma de decisiones y deben ser una preocupación constante. Los sistemas de Business Intelligence pueden utilizarse para entender mejor los datos obtenidos y compararlos con el fin de generar insights valiosos para el negocio.
Los objetivos compartidos
El trade marketing no tiene por qué ser ventajoso solo para su empresa. Las métricas útiles para evaluarlo deben ser compartibles, es decir, adecuadas para medir el efecto de la estrategia tanto para la tienda como para el proveedor. El aumento de las conversiones, de las ventas, del ticket promedio y de la eficiencia de la cadena logística son datos útiles en estos casos.
Las alianzas ideales
No todos los proveedores están preparados para participar con su empresa en una acción de trade marketing. Elija a aquellos que sean capaces de cumplir con lo esperado y que ofrezcan a su empresa tanto valor (en la recopilación de datos y en la elección de KPIs) como el que ella les da a cambio.
Desarrolle un plan B
Siempre debemos contemplar la posibilidad de que surjan cambios en nuestro camino. Aunque estudiemos mucho antes de comenzar con el trade marketing, sabemos que el mercado es muy cambiante y que cualquier cosa puede pasar. Desde alzas en el valor del dólar hasta vaivenes en la política, muchas cosas pueden echar por tierra una estrategia si no se consideran con anticipación.
Un plan B le ayudará a enfrentar estos desafíos. Esté preparado tanto para lo peor como para lo mejor. Un proveedor adicional, por ejemplo, para hacer frente a un aumento de la demanda o a dificultades de implementación, es una buena idea.
Toda acción genera una reacción, y necesitamos estar preparados para que no impacte negativamente a la empresa. Por lo tanto, al pensar en el trade marketing, cree también un plan B.
Incorpore la tecnología a la planificación de trade marketing
Utilizar estrategias digitales para que el trade marketing funcione mejor marcará una gran diferencia. Hablar de él en las redes sociales, integrar nuevas tecnologías para incentivar la entrada del consumidor a la tienda y recompensarlo para que se vuelva leal son acciones que potencian el ROI de este tipo de iniciativas.
Aquí es cuando la creatividad debe brillar. Muchas promociones ofrecen valor al cliente, pero fallan en la tarea de atraerlo al establecimiento porque no se diferencian de las demás. Reproducir lo que hicieron los competidores nunca es la mejor forma de llamar la atención del público, cada vez más saturado de ofertas.
Para obtener buenos retornos, lo ideal es actuar en dos frentes: aumentar el ticket promedio de quienes ya le compran y crear oportunidades para quienes nunca entraron a su tienda. Promover simultáneamente su marca, y no solo la del proveedor, es otro punto importante para cautivar al cliente y lograr que regrese al establecimiento.
Las estrategias de Marketing de Guerrilla o que incluyan las redes sociales son muy interesantes, sobre todo para poder medir el avance de la promoción con rapidez. Llevar la realidad virtual a la tienda, crear paneles y stands interactivos o experiencias instagrameables son formas de darle un empujoncito a su acción de trade marketing.
Utilice también la tecnología para recopilar datos en el punto de venta y anticipar cambios en la acción, que pueden justificar el uso de aquel plan B. Así le será fácil detectar qué productos están teniendo éxito en su trade marketing y cuáles no, pudiendo reemplazarlos a tiempo y adaptar su plan según sea necesario.
El trade marketing puede aumentar las ganancias de su empresa y permitir la creación de promociones atractivas. Será muy importante para atraer a nuevos consumidores y llevarlos a su tienda.
Negociar bien con los proveedores y pensar en las acciones de marca que harán que esas negociaciones se traduzcan en resultados debe ser una prioridad para que todo salga bien.
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