La experiencia que un cliente vive en el punto de venta es el factor más importante para convertirlo en un consumidor fiel. El comportamiento de compra es la forma en que un grupo de personas, o un individuo, elige aquello que desea adquirir o la tienda que pretende frecuentar.
El comportamiento se moldea a partir de nuestras experiencias y nos acompaña toda la vida.
Los factores ambientales, económicos, tecnológicos, políticos y culturales son algunos de los motivos que provocan cambios en el comportamiento de compra, pero hay cosas que toda marca exitosa puede hacer en el punto de venta para influir positivamente en la decisión de compra.
Hoy vamos a hablar de la música, un factor ambiental para hacer que las compras sean más placenteras para tu cliente.
¿Cómo influye la música en el punto de venta?
La música de fondo que escuchamos en centros comerciales y supermercados no está ahí solo porque al empresario o a los empleados les guste. Aunque todavía existen espacios que ponen canciones sin segundas intenciones (como tiendas de barrio y pequeños mercados que no tienen una fuerte competencia en sus zonas), la mayoría de las empresas opta por la música como estrategia.
A la hora de elegir qué se reproduce, hay que pensarlo bien. La música en los lugares de compra puede generar tanto beneficios como perjuicios. Los sonidos pueden hacer que tu consumidor se enamore de la tienda y compre más, ya que se siente bien en ese ambiente. Pero también pueden provocar una reacción visceral en las personas que detestan un determinado ritmo o que se sienten demasiado expuestas a una banda.
Incluso considerando a quienes no les gusta escuchar música en el punto de venta, aun así habrá una serie de resultados positivos para las empresas que deciden ponerla. Conoce algunos estudios publicados por Business Insider que explican cómo y por qué la música genera ventas en el retail.
La música debe tener en cuenta al público objetivo
Areni & Kim, dos investigadores del comportamiento, descubrieron en 1993 algo que debería parecernos obvio: tienen más éxito las empresas que eligen la música adecuada para promocionar sus productos entre los clientes.
Por eso, a lo largo de su estudio, observaron que usar música clásica para vender más en tiendas de vino es mejor que poner los éxitos más pop de Billboard. El uso de sonidos como los creados por Beethoven y Chopin también tiene otro gran beneficio: aumenta el ticket promedio. Los clientes que compraban con estas melodías de fondo se sentían más inclinados a adquirir botellas de vino de mayor valor.
Los restaurantes con música clásica también venden más que aquellos que no tienen ninguna banda sonora. El único “pero” detectado en las investigaciones fue que este tipo de música puede alejar a los clientes que la asocian con un público de altos ingresos.
La música nos indica qué comprar
Centrándose también en los minoristas de vino, los investigadores North, Hargreaves & McKendrick descubrieron que la música puede influir exactamente en qué productos tomamos de los estantes. Quien escucha temas franceses tiende a comprar vinos de Francia, y lo mismo sucede con la música italiana, española y alemana.
Curiosamente, el mismo estudio también nos muestra por qué la música de espera en los servicios de atención telefónica es tan popular. Desde que empezó a utilizarse, buena parte de las marcas notó que lograba que los clientes permanecieran en la línea por más tiempo.
Ritmos diferentes provocan reacciones diferentes
La música más suave, como la que sirve de fondo en “lounges” y “spas”, también genera resultados increíbles en el comercio minorista.
Esto se debe a que hace que el consumidor se quede más tiempo y compre más. Según los expertos Milliman, Caldwell & Hibbert, la música más tranquila nos da la percepción de que no pasamos tanto tiempo en la tienda.
Por otro lado, las canciones más rápidas funcionan mejor en establecimientos específicos, como los supermercados. Cuanto más veloces, movidas y “arriba” sean esas melodías, más rápido recorrerán los clientes la tienda, pero eso no hará que el ticket promedio disminuya. Solo permitirá que se atienda a más personas.
¿Qué hacer para armar la banda sonora de la tienda?
Ahora que ya conoces los efectos de la música en el desempeño del retail, seguramente te preguntas cómo aprovechar también este recurso. Una tienda con música debe, antes que nada:
Elegir la música de acuerdo con una estrategia
Sin definir qué hará la música por tu empresa, es muy difícil armar una radio corporativa. Por eso, la primera pregunta que debes hacerte es: ¿qué quiero lograr con esta banda sonora?
Ya sea que necesites que los clientes pasen más tiempo en tu tienda, compren más o simplemente tengan una experiencia de compra cómoda, primero debes definirlo para decidir si la música será capaz de influir en el comportamiento de compra.
Conocer mejor a tu público objetivo
Las personas que conforman tu público objetivo son muy parecidas. Entre lo que tienen en común, podemos mencionar que todas están interesadas en los productos que vendes, les gusta adquirirlos en tu tienda y están dispuestas a hacerlo nuevamente; solo necesitan un pequeño empujón.
Hay mucho más que comparten entre sí y que tú desconoces. Tus buyer personas pueden ser fans de la misma banda y frecuentar otros lugares similares.
Son estas cosas en común las que distinguen a tu público, y una investigación de mercado te ayudará a entender qué poner en la radio corporativa.
Investigar los géneros que dan más resultados
Los temas de las canciones también son muy importantes para quien quiere utilizarlas en la tienda. Las letras y los ritmos no solo deben responder a tu público objetivo, sino también hacer que tú y tus empleados se sientan cómodos con lo que escuchan.
Haz pruebas y descubre cuáles aumentan, al mismo tiempo, el desempeño de tus colaboradores y cumplen los objetivos de tu estrategia.
Contratar un equipo especializado en experiencias
Las empresas que trabajan en el desarrollo de experiencias existen para que tu proyecto sea un éxito. Pueden tanto crear radios personalizadas y automatizadas para tu punto de venta, como diseñar una estrategia inmersiva, en la que la música no sea el único factor que influya en tu cliente para comprar más.
Considera establecer una alianza con estas empresas para obtener mejores resultados.
¿Cuál es el desafío de la música para influir en el comportamiento de compra?
Muchas tiendas ponen música constantemente y ese factor no impacta en los ingresos que obtienen a fin de mes. Esto ocurre porque implementar esta estrategia implica un gran desafío.
La música se percibe de forma sensorial y de manera particular por cada oyente. Esto significa que puede no transmitir el mensaje que queremos. Un sonido súper alegre para ti puede resultar irritante para un cliente.
El método de prueba y error te ayudará. Monitorea cómo reciben la música los shoppers y observa si realmente está beneficiando la experiencia de compra.
El mismo tipo de música puede aplicarse a varios segmentos, y el hecho de que un ritmo se escuche más en los centros comerciales que en las tiendas a pie de calle no es suficiente para descartarlo de las opciones. Si en tu segmento estás invirtiendo en música para influir en el comportamiento del consumidor, hay grandes probabilidades de que tu tienda tome la delantera y tenga más éxito que la competencia.
La música no es el único factor que influye en el comportamiento de compra. Descubre cómo la interactividad puede usarse para crear un punto de venta que venda más.
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