“我们需要一场营销活动”；”我们来办个活动吧”；”我们需要一次品牌激活”；”要不要做个App？”。几乎所有这类需求，第一步都是一样的：brief（需求简报）。 在日常的营销工作中，这样的话常常成为新项目的起点。问题在于，它们往往并没有提出挑战，而是直接给出了答案。 而当解决方案先于问题出现时，创意从一开始就失去了探索的空间。 这并不意味着营销活动、线下活动或品牌激活是糟糕的选择。关键在于弄清楚，它们是否真的是企业实现所需改变的最佳答案。毕竟，一个解决方案完全可以执行得无可挑剔，却解决了错误的问题。 在”做什么”之前，先问”为什么” 一份高效的brief不应该从交付物开始，而应该从背景开始。 正在发生什么？ 这对业务为什么重要？  谁会受到影响？ 这个人正在经历什么？ 是否存在需要改变的行为或认知？ 之前尝试过哪些做法？ 关于这个挑战，我们还有哪些不了解的？ 这些问题有助于把一项需求转化为一次深入探究的机会。 例如，”我们需要做一次品牌激活来提升门店客流”，这句话已经预先决定了很大一部分路径。但如果我们了解到，有相当多的顾客在店内走动，却并未与某个品类产生互动，就会引出一个有意思得多的讨论：我们如何让这段旅程变得更有意义？ 品牌激活可能依然是答案。但此时，它只是众多可能性之一——而不是在理解问题之前就已做出的决定。 好的brief会打开更多可能 指明方向与限定方案之间存在重要区别。一份好的brief需要清楚阐明挑战、受众、目标、背景和限制条件；与此同时，也要为团队留出质疑既定前提、探索不同路径的空间。 正是这种结合，才能让创意过程更有力量。 当brief写的是”做X来实现Y”时，讨论往往会集中在如何把X做到最好。而当它写的是”我们需要实现Y，因为我们正面临这样的局面”时，问题就变成了”实现目标的最佳方式是什么？”。 …

你是否有过这样的体验：走进一个空间，感觉这里的一切仿佛都是为你量身打造的？从元素的布局到体验的呈现方式，有些环境能够与身处其中的人几乎在瞬间建立起连接。而这绝非偶然。 如今，消费者早已习惯了数字环境中的个性化体验，实体空间也必须随之进化。它们不仅要吸引眼球，更要激发认同、互动与归属感。 正是在这样的背景下，Main Character Spaces（主角空间）的概念应运而生：这类空间将消费者置于体验的中心，让他们真正感受到自己就是主角。 今天，我们将深入探讨这一概念，看看如何打造能让受众瞬间产生认同的空间。一起来看看吧！ 什么是 Main Character Spaces？ Main Character Spaces 的概念源于一个简单的想法：把实体空间变成一种体验，让消费者不再只是旁观者，而是叙事中积极参与的一部分。这意味着要打造能让人们互动、探索、选择并从中看见自己的环境。 在零售领域，这一逻辑代表着一次重要的转变。门店不再只是陈列和销售的场所，而是成为品牌与消费者建立关系的空间。 而要做到这一点，仅仅加入技术是不够的。一个环境可能视觉冲击力十足，能让人拍出好照片，也能在社交媒体上引发关注。但这并不一定意味着它创造了一种有意义的体验。 区别在于初衷。“网红打卡空间”主要是为了被看见、被分享而设计的，而 Main Character Space …

当数字银行在市场上迅猛崛起时，许多人认为这将是银行网点的末日。然而，银行网点至今依然屹立不倒，而且与人们预想的恰恰相反，它们学会了适应新的格局。  即便银行App不断普及，人们在关键时刻对线下面对面服务的需求不仅没有消失，反而持续增长。遗憾的是，在遭遇诈骗等棘手情况时，或是在做出购房贷款这类重大决策时，银行网点的面对面服务依然不可或缺。  这些案例告诉我们，面对面服务远未走向终结，而是正在被重新定义。未来属于两个世界的融合：Phygital（虚实融合）。在本文中，你将了解什么是Phygital模式、银行网点为何依然重要，以及银行业如何在科技与人性关怀之间取得平衡。 祝阅读愉快！  实体银行网点消亡的迷思 在探讨面对面服务是否真的时日无多之前，有必要先厘清一个已成为零售和金融领域关键词的概念：Phygital。这个词由Physical（实体）和Digital（数字）融合而成。  在这一语境下，问题不在于在App和网点之间二选一，而在于打造一段让两种环境无缝互补的旅程：客户可以在手机上发起一项业务，再到网点完成办理，反之亦然，整个过程自然流畅。 金融科技公司的涌现和手机银行的成熟，彻底革新了我们与金钱打交道的方式。手机已经成为消费者口袋里最主要的“银行网点”。 仅仅为了查询账单、缴纳电费或办理转账，就得专程跑一趟、取号、排队，这种麻烦几乎在一夜之间就被消除了。随着Pix、人脸识别验证和7×24小时在线客服等创新的出现，日常交易已实现100%数字化。  既然如此…… 为什么客户仍然会去实体银行网点？ 既然科技已经解决了日常的繁琐手续，为什么银行网点没有全部关门？答案在于决策的复杂性，以及人际关系的本质。 当决策涉及高度的不确定性、高额资金或危机时刻时，一块手机屏幕往往是不够的。签订30年期的房贷、规划大额投资、重新协商关键债务，或是处理严重的欺诈问题，都离不开人的因素。  同理心、面对面的交流，以及被专业人士倾听所带来的安全感，能够给人一种任何算法都无法完全复制的心理慰藉。 除了情感和咨询层面的需求之外，还有一个关乎社会责任和人口结构的关键问题。相当大比例的人群仍面临数字素养不足、缺乏高速网络接入或智能手机使用困难等障碍。对这些客户而言，实体网点并非奢侈品，而是他们获得金融服务权利的唯一可靠渠道。 因此，网点并没有因数字化而走向消亡，它只是不再作为单纯的业务办理场所，而是转型为关系维护、咨询与支持的枢纽。 Phygital银行在实践中究竟是什么样子？ 真正的Phygital体验，让客户可以先通过App发起服务，再到线下完成办理，或者反过来，而且无需重复提供信息。 例如，客户可以先在App上进行贷款模拟、上传相关材料，等到了网点，专员已经能够查看这次互动的完整记录。同样，在网点开始的沟通也可以之后通过App继续进行，服务的信息和上下文都能得到保留。 另一种方式是将数字化自助服务与网点内的专业支持相结合。客户可以使用终端或互动屏幕办理特定业务、获得人工智能的指引，必要时还可以通过视频通话连线专员。 …