El comportamiento de compra difiere entre los sexos; es decir, hombres y mujeres tienen prioridades distintas en los puntos de venta, y esto puede aprovecharse para aumentar las ganancias en el retail. En nuestro artículo, te mostraremos cómo llegar a cada uno de estos grupos y qué buscan al entrar en una tienda. ¿Te dio curiosidad? ¡Entonces, vamos!
¿Qué es el comportamiento de compra?
La definición de comportamiento de compra, o consumer buying behavior, es muy simple: son todas las actitudes, preferencias, intenciones y decisiones que toma el cliente al momento de adquirir un producto o servicio.
El estudio de esta disciplina nos permite comprender qué mueve al shopper y qué adaptaciones podemos hacer en el retail para motivarlo a adquirir un producto en lugar de otro o, simplemente, a comprar más. En general, un comportamiento de compra estándar se estructura en torno al reconocimiento de un problema, la búsqueda de información, la evaluación y la compra.
Solo aquí ya tenemos innumerables variaciones posibles. Hay algunos productos que compramos por la marca, con la cual construimos lealtad a lo largo de los años. Las computadoras y los celulares pueden incluirse en esta categoría.
Otros productos se adquieren porque ofrecen una mejor relación costo-beneficio, y no siempre tenemos un vínculo con las marcas que los comercializan. Un encendedor de la marca A y uno de la marca B tienen poca diferenciación; por lo tanto, involucran menos al consumidor en el proceso de decisión.
Podemos analizar el comportamiento de compra siguiendo solo estos parámetros. Pero obtenemos mucho más conocimiento sobre los consumidores si pensamos en ellos como grupos. Ese es el concepto de público objetivo.
Los públicos objetivo pueden categorizarse por profesión, clase social y género. Con esta información en mano, los retailers tienen la oportunidad de crear mejores POS y de convertir más ventas.
¿En qué se diferencia el comportamiento de compra?
Existen patrones tradicionales que diferencian el comportamiento de hombres y mujeres en los puntos de venta. Tratamos cada uno de ellos como tendencias y no como estereotipos, pues hay individuos que se salen de la norma.
En general, estas tendencias están respaldadas por científicos, como en la investigación publicada por Scientific American, que muestra por qué las mujeres resuelven problemas más rápido que los hombres. Sus conexiones cerebrales se procesan simultáneamente en ambos lados del cerebro, lo que hace que comprar sea un recorrido y no una misión.
Mientras que un hombre entra en una tienda sabiendo lo que va a adquirir y rara vez se desvía de ese comportamiento, las mujeres inician un proceso de descubrimiento y pueden ajustar sus objetivos a medida que detectan oportunidades. Esta es solo una de las diferencias entre la manera en que compran mujeres y hombres.
Sin embargo, en las tiendas departamentales, que ya no están segmentadas por sexo, podemos percibir que el comportamiento de compra se ha vuelto más parecido entre los géneros.
Tanto hombres como mujeres investigan mucho sobre lo que desean adquirir, e internet es uno de los grandes responsables de ello. Antes de realizar la compra, el consumidor puede obtener más detalles sobre los productos y leer las reseñas de otros consumidores disponibles en el sitio web. Tampoco podemos olvidar que la compra puede verse influenciada por líderes de opinión, como los blogueros o youtubers.
Aun así, podemos distinguir, a partir del comportamiento en línea, la lógica con la que cada sexo toma decisiones. Los hombres son más propensos a usar el celular para adquirir un producto (lo hacen en el 45% de las ocasiones, mientras que las mujeres solo en el 34%), pero las mujeres no compran solo con base en necesidades inmediatas, sino que con frecuencia anticipan lo que podrían necesitar en el futuro.
Esto hace que sean más propensas a adquirir productos en promoción (el 74% de las mujeres lo hace), pues entienden que “van a necesitar” el artículo en poco tiempo.
¿Cuál es la diferencia en el proceso de fidelización entre hombres y mujeres?
En el punto de venta, que sigue siendo donde la mayoría de las personas adquiere bienes y servicios, la principal diferencia entre los sexos es lo que los motiva a comprar. Mientras que los hombres son más leales a una marca, porque eso hace que la decisión de compra sea más rápida y fácil, las mujeres se preocupan por el servicio ofrecido.
Para fidelizar a una mujer, una marca necesita ofrecer una atención increíble. En cambio, para conquistar a los hombres, basta con ofrecer lo que desean.
En una investigación de Simon Baron-Cohen, esto se define con la frase “las niñas miran rostros, mientras que los niños miran objetos”. El estudio, realizado con bebés, muestra que las niñas son más propensas a entender el tono de voz y la expresión de la persona que les habla, mientras que los niños se concentran en el movimiento y en otros estímulos.
Esta distinción es fundamental para entender cómo cada público define una buena experiencia de compra. Las mujeres tienden a querer ser bien atendidas y los hombres simplemente quieren un proceso más rápido. Al evaluar el servicio de un retailer, esos son los factores que cada grupo toma en cuenta.
¿Qué hacer para aprovechar estos comportamientos?
Con todas estas diferencias, ¿qué puede hacer tu tienda para conquistar a ambos sexos? Según el Grocery Shopper Impact MegaStudy, que evalúa las decisiones de compra en los puntos de venta, aquí tienes algunos consejos para adaptar tus POS.
Aprovecha el cross merchandising
La mayoría de las veces, las mujeres hacen listas antes de ir al supermercado. Pero ya mencionamos en este texto que están más abiertas a aprovechar oportunidades y ofertas irresistibles. Los hombres, que suelen entrar en una tienda con solo algunos artículos en mente, también son susceptibles a la misma acción, aunque por otros motivos.
Es más fácil salir de una tienda con productos adicionales si estos están bien organizados. Por eso, técnicas como el cross merchandising funcionan con ambos públicos.
Utiliza estrategias para aumentar el ticket promedio
Quien trabaja en retail sabe que las mujeres suelen adquirir más productos de una sola vez. Sin embargo, esta tendencia solo puede observarse compra por compra. Lo que ocurre es que los hombres visitan más veces una misma tienda, comprando un número limitado de productos cada vez.
El desafío para aumentar su ticket promedio es ofrecer novedades. Presentarles un artículo que no tienen, como un destapador de botellas con un diseño diferente, es una manera de hacer que gasten más.
El uso de tecnología en el POS también tiende a cautivar más a los hombres que a las mujeres. Puede hacer que pasen más tiempo en la tienda y, con ello, aumentar también las ventas.
Transforma las compras en experiencias
Para la mayoría de las mujeres, salir de compras es una forma de entretenerse. Conversan con otras personas, pueden probar un producto para descubrir si les gusta y se divierten a lo largo del proceso. Los hombres prefieren compras rápidas, que no les quiten mucho tiempo.
A las mujeres les gusta comprar en grupo, mientras que los hombres consideran que es una actividad individual. Lo mejor que puede hacer tu tienda es adaptarse a estos paradigmas.
Ofrecer servicios rápidos para los hombres (como aplicaciones en las que pueden reservar productos por internet y finalizar la compra en la tienda) y personalizados para las mujeres (eventos de lanzamiento y espacios dedicados para que prueben un producto) puede hacer que tu tienda obtenga más ganancias. Preocuparse por adaptar la experiencia a cada público ayudará a alcanzar mejores resultados.
Hombres y mujeres tienen mucho en común, pero su comportamiento de compra puede ser significativamente diferente, y entender esto ayudará a tu marca a vender más. Considera la información de este texto y observa qué puedes cambiar en tu punto de venta para que sea lo más atractivo posible para ambos sexos.
Y entonces, ¿qué te parecieron las diferencias entre el comportamiento de compra de hombres y mujeres en el punto de venta? ¿Tu tienda ya aplica alguna estrategia para agradar a cada uno de los públicos? ¡Deja tu comentario en nuestro post!
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