O comportamento de compra difere entre os sexos, ou seja, homens e mulheres têm prioridades distintas nos pontos de venda e isso pode aproveitado para aumentar os lucros no varejo. Em nosso artigo, mostraremos para você como atingir cada um desses grupos e o que eles almejam ao entrar em uma loja. Ficou curioso? Então vamos lá!
O que é comportamento de compra?
A definição de comportamento de compra, ou consumer buying behavior, é bem simples:são todas as atitudes, preferências, intenções e decisões tomadas pelo cliente na hora de adquirir um produto ou serviço.
O estudo da disciplina nos permite compreender o que move o shopper e que adaptações podemos fazer no varejo para motivá-lo a adquirir um produto em detrimento do outro ou simplesmente comprar mais. Em geral, um comportamento de compra padrão é estruturado em torno do reconhecimento de um problema, da busca por informação, da avaliação e da compra.
Só aqui já temos inúmeras variações possíveis. Há alguns produtos que compramos pela marca, com a qual construímos fidelidade ao longo dos anos. Computadores e celulares podem ser incluídos nessa categoria.
Outros produtos são adquiridos porque oferecem um melhor custo-benefício e nem sempre temos um envolvimento com as marcas que o comercializam. Um isqueiro da marca A e da marca B tem pouca diferenciação, portanto, envolvem menos o consumidor no processo decisório.
Podemos analisar o comportamento de compra seguindo apenas esses moldes. Mas ganhamos muito mais conhecimento sobre os consumidores se pensamos neles em grupos. É esse o conceito de público-alvo.
Públicos-alvos podem ser categorizados por profissão, classe social e gênero. Munidos dessas informações, varejistas têm a oportunidade de criar PDVs melhores e de converter mais vendas.
Como o comportamento de compra se difere?
Há moldes tradicionais que diferenciam o comportamento de homens e mulheres nos pontos de venda. Tratamos cada um deles como tendências e não como estereótipos, pois há indivíduos fora da curva.
Em geral, essas tendências são corroboradas por cientistas, como na pesquisa publicada pela Scientific American, que mostra porque as mulheres resolvem problemas mais rápido que os homens. As conexões cerebrais delas são processadas simultaneamente por ambos os lados do cérebro, o que faz com que comprar seja uma jornada e não uma missão.
Enquanto um homem entra em uma loja sabendo aquilo que vai adquirir e raramente desviando desse comportamento, mulheres ingressam em uma descoberta e podem ajustar seus objetivos conforme detectam oportunidades. Essa é apenas uma das diferenças entre a maneira como mulheres e homens compram.
Contudo, nas lojas de departamento, que não são mais segmentadas para cada um dos sexos, podemos perceber que o comportamento de compra se tornou mais parecido entre os gêneros.
Tanto homens quanto mulheres pesquisam muito a respeito do que desejam adquirir e a internet é uma das grandes responsáveis por isso. Antes de realizar a compra, o consumidor pode obter maiores detalhes sobre os produtos e ler as avaliações de outros consumidores disponíveis no site. Não podemos esquecer também que a compra podendo sofrer a influência de formadores de opinião, como os blogueiros ou youtubers.
Ainda assim, conseguimos distinguir pelo comportamento online a lógica que faz cada um dos sexos tomar decisões. Os homens estão mais propensos a utilizar o celular para adquirir um produto (eles o fazem em 45% das ocasiões, enquanto as mulheres apenas em 34%), mas as mulheres não compram apenas baseadas em demandas imediatas, antecipando frequentemente o que podem precisar no futuro.
Isso faz com que elas estejam mais propensas a adquirir produtos em promoções (74% das mulheres o fazem), pois, entendem que “vão precisar” do item em um curto período.
Qual a diferença no processo de fidelização entre homens e mulheres?
No ponto de vendas, que ainda é onde a maioria das pessoas adquire bens e serviços, a principal diferenciação entre os sexos é o que os motiva a comprar. Enquanto os homens são mais leais a uma marca, porque isso torna a decisão de compra mais rápida e fácil, as mulheres se preocupam com o serviço oferecido.
Para fidelizar uma pessoa do sexo feminino, uma marca precisa oferecer um atendimento incrível. Já para conquistar os homens, basta oferecer aquilo que eles desejam.
Em uma pesquisa de Simon Baron-Cohen isso é definido pela frase “garotas olham para rostos, enquanto garotos olham para objetos”. O estudo, feito com bebês, mostra que as meninas estão mais propensas a entender o tom de voz e a expressão de uma pessoa que fala com elas, enquanto os meninos concentram-se em movimento e outros estímulos.
Essa distinção é fundamental para entender como cada um dos públicos define uma boa experiência de compra. As mulheres têm uma tendência a desejarem ser bem atendidas e os homens simplesmente querem um processo mais rápido. Ao avaliar o serviço de um varejista, são esses os fatores que cada grupo leva em consideração.
O que fazer para aproveitar esses comportamentos?
Com todas essas diferenças, o que a sua loja pode fazer para conquistar ambos os sexos? Segundo o Grocery Shopper Impact MegaStudy, que avalia as decisões de compra nos pontos de venda, aqui estão algumas dicas para adaptar seus PDVs.
Aproveite o cross merchandising
Na maioria das vezes, mulheres fazem listas antes de ir ao supermercado. Mas já mencionamos nesse texto que elas estão mais abertas para aproveitar oportunidades e ofertas irresistíveis. Os homens, que costumam entrar em uma loja com apenas alguns itens em mente, também estão sujeitos à mesma ação, mesmo que por outros motivos.
É mais fácil sair de uma loja com produtos extras se eles estão bem organizados. Por isso, técnicas como o cross merchandising funcionam com os dois públicos.
Utilize estratégias para aumentar o ticket médio
Quem trabalha com varejo sabe que as mulheres costumam adquirir mais produtos de uma só vez. Essa tendência, porém, só pode ser observada compra a compra. É que os homens fazem mais visitas a uma mesma loja, comprando um número limitado de produtos de cada vez.
O desafio para aumentar o ticket médio deles é oferecer novidades. Apresentar um item que eles não possuem, como um abridor de garrafas com design diferenciado, é uma maneira de fazê-los gastarem mais.
O uso de tecnologia no PDV também tende a cativar mais homens do que mulheres. Ele pode fazer com que eles passem mais tempo na loja e, com isso, aumentar as vendas também.
Transforme compras em experiências
Para a maioria das mulheres, sair para comprar é uma forma de se entreter. Elas conversam com pessoas, podem experimentar um produto para descobrir se gostam dele e se divertem ao longo do processo. Os homens preferem compras rápidas, que não tomem muito de seu tempo.
Mulheres gostam de adquirir em grupo e homens consideram essa uma atividade isolada. O melhor que a sua loja pode fazer é se adaptar a esses paradigmas.
Oferecer serviços rápidos para os homens (como aplicativos em que eles podem reservar produtos pela internet, finalizando a compra na loja) e customizados para as mulheres (eventos de lançamento e espaços dedicados para que elas experimentem um produto) pode fazer sua loja lucrar mais. Preocupar-se em adaptar a experiência para cada público ajudará a atingir melhores resultados.
Homens e mulheres têm muito em comum, mas o comportamento de compra deles pode ser significativamente diferente e entender isso vai ajudar a sua marca a vender mais. Considere as informações contidas aqui neste texto e observe o que pode mudar em seu ponto de venda para que ele seja tão atraente quanto possível para ambos os sexos.
E então, o que achou sobre as diferenças entre o comportamento de compra de homens e mulheres no PDV? Sua loja já realiza alguma estratégia para agradar a cada um dos públicos? Deixe seu comentário em nosso post!
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