¿Qué es el Branded Content? Es una de las estrategias utilizadas en el Marketing nativo y está relacionado con la creación de contenido que promueve una marca específica. Es común que se confunda con el Marketing de Contenidos, pero hoy vamos a mostrar, de una vez por todas, que se trata de cosas bastante distintas.
Entiende cómo funciona esta estrategia, cuál es su importancia para el retail y en qué se diferencia del Marketing de Contenidos en el siguiente artículo. ¡Buena lectura!
¿Qué es el Branded Content?
Todas las campañas digitales solo están completas cuando hay producción de contenido. Al fin y al cabo, este es uno de los principales recursos con los que cuentan para construir una relación con los consumidores y transmitir mensajes. El Branded Content es uno de los tipos de contenido que una marca puede crear para promocionarse, y su principal característica es que el cliente lo relaciona inmediatamente con una empresa.
Esto sugiere, entonces, que el Branded Content, por excelencia, hace que los consumidores piensen en un negocio en particular. Pero esa es básicamente la función de la publicidad, por lo que esta definición puede fallar en algunas situaciones.
Por eso, algunas instituciones, como Forrester, definen el Branded Content como un contenido diferente del tradicional. Es capaz de generar reacciones emocionales, como las que tenemos al ver la TV o ir al cine, y al mismo tiempo distribuirse a mayor escala gracias a su naturaleza digital. Tenemos, por lo tanto, que el Branded Content, según esta definición, consiste en llegar a los clientes de forma emocional e interactiva.
Existe además una tercera manera de caracterizarlo. Esta lo equipara con todas las iniciativas de promoción que alteran la definición de contenido editorial. Es decir, que no son un tipo de publicidad tradicional ni se reconocen como tal.
Cada una de las clasificaciones anteriores aborda el Branded Content de una manera diferente, lo que puede dificultar que las empresas entiendan si es un buen negocio invertir en él. Por eso, creemos que la mejor forma de comprenderlo es ver cómo funciona en la práctica y conocer algunos de los mayores casos de éxito relacionados con esta estrategia.
¿Cómo funciona el Branded Content?
Podemos citar tres casos que cumplen plenamente con la definición de Branded Content y que serán fundamentales para que entiendas los beneficios de este tipo de contenido. Para ello, elegimos tres campañas recientes y muy distintas: las de Netflix, Honda y Dove.
Netflix
El Branded Content fue una de las apuestas de Netflix para promocionar su serie original Orange Is The New Black. La producción, que narra el día a día de las reclusas de la institución federal estadounidense de Lietchfield, es al mismo tiempo una comedia y un drama. Por eso, la empresa eligió promocionarla a través de un artículo en The New York Times.
La pieza de Branded Content creada se aleja de los moldes del Marketing de Contenidos y entra en el terreno del periodismo de investigación. Titulado “Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work” (Mujeres reclusas: por qué el modelo masculino no funciona), el artículo publicado para promocionar la nueva temporada del programa es un editorial extenso y fascinante, lleno de información relevante, que incluye un video completo sobre la realidad de las mujeres en prisión.
Al mismo tiempo que abarca todo lo que representan la marca Netflix y la submarca Orange Is The New Black, el contenido ofrece a los lectores datos valiosos y propicia la reflexión. Por eso, encaja en la categoría de Branded Content, haciendo que los consumidores remitan automáticamente a la serie en particular.
Honda
Honda, por su parte, optó por un enfoque diferente para promocionar su monociclo, el UNI-CUB. Al invitar a la banda OK Go, conocida por sus videos imaginativos, a integrar el producto en el videoclip de I Won’t Let You Down, la marca logró exposición sin que su nombre se mencionara ni una sola vez.
El video fue visto por al menos 35 millones de personas, todavía en 2014, y estaba conectado a un sitio web que mostraba de forma interactiva cómo funcionaba el Honda UNI-CUB. Aquí, por lo tanto, la marca explora el segundo concepto de Branded Content: la creación de piezas no convencionales que generan una reacción emocional.
Dove
Sin embargo, ningún caso de Branded Content es más conocido que la Campaña por la Belleza Real de Dove. Tras investigar y descubrir que solo cuatro de cada 100 mujeres se describen como bellas, la marca produjo una serie de videos que mostraban la distancia entre la percepción y la realidad.
El más conocido de ellos muestra a un artista dibujando a mujeres basándose únicamente en la descripción que ellas hacen de sí mismas o en las características mencionadas por desconocidos. La discrepancia entre los resultados servía para mostrar que esas mujeres eran mucho más bellas de lo que imaginaban.
El enfoque encaja en el tercer concepto que mencionamos anteriormente. No es publicidad tradicional ni un contenido editorial típicamente hecho para vender productos de cuidado personal. Aun así, atrajo más de 170 millones de vistas en YouTube en su primer año, se ubicó entre los tres videos más compartidos en las redes y promovió intensamente la marca.
¿Cómo beneficia el Branded Content al retail?
Ahora que ya entendiste qué hace que el Branded Content sea diferente del Marketing de Contenidos, es momento de conocer sus beneficios para el retail. ¿De qué manera iniciativas como estas pueden hacer que una marca sea más conocida o venda más?
La primera ventaja que podemos atribuir al Branded Content es su costo-beneficio. Un negocio puede verse muy perjudicado si invierte más dinero en publicidad del que obtiene como retorno. Sin embargo, cuando construye una campaña de Branded Content que toma en cuenta el perfil de su consumidor y sus expectativas, logra generar buzz.
Ese buzz se traduce en difusión espontánea en las redes sociales y en más menciones de la marca, lo cual, sin duda, es un punto a favor.
Otro beneficio tiene que ver con la competencia. Diferenciarse es mucho más difícil hoy en día, y el Branded Content puede ayudar. Aporta más valor que la publicidad tradicional y hace que las personas asocien a una empresa con algo más que aquello que vende.
Por último, es interactivo, no intrusivo. A diferencia de la publicidad pay-per-click, llega al cliente cuando este muestra interés en recibirlo. Y eso hace que sea muy bien recibido.
El Branded Content es una innovación que puede ayudar a las marcas a obtener mejores resultados. Sin embargo, lo mejor que este tipo de campañas hará por el negocio es elevar su percepción entre los clientes. Esto, a largo plazo, traerá retornos no solo en forma de leads, sino también en engagement y fidelización.
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