El desafío del vendedor dejó de ser aumentar el número de ventas. Hoy, se ha transformado en la presión de saber cómo atraer a más personas que podrían comprar el producto o servicio ofrecido.

Todo el que tiene una meta también tiene que hacer que un número mágico se cumpla a fin de mes, y esa necesidad puede quitarnos el sueño, ¿cierto? ¡Para ayudar en esa tarea existe el marketing de retail! Y tal vez todavía no lo sepas, pero es diferente del marketing común.

El marketing de retail está pensado y diseñado para atraer las miradas del consumidor y ofrecer algo más que la simple satisfacción de la necesidad de tener un producto. La idea aquí es brindarle al cliente una verdadera experiencia de compra. Por eso, reunimos en esta guía todo lo que necesitas saber para crecer en el mercado y alcanzar esos tan anhelados números. ¿Empezamos?

¿Qué es el marketing de retail?

De manera simplificada, podemos decir que el marketing de retail es el conjunto de estrategias y actividades realizadas en el campo de la publicidad para promover y vender más productos. El diferencial aquí es que el marketing de retail también actúa en el punto de venta, es decir: dialoga directamente con los ojos y los demás sentidos del consumidor. Pero ¿por qué “sentidos”? Porque la intención es justamente encantar en todos los aspectos y generar una experiencia positiva en el cliente.

El marketing de retail utiliza los principales componentes del llamado mix de marketing: producto, precio, plaza y promoción. El producto es el punto fuerte de cualquier estrategia e influye directamente en cómo se utilizarán los demás componentes. La fijación del precio, la elección del punto de venta y la forma de difusión varían según el producto.

Podemos concluir, entonces, que el marketing de retail se adapta a la realidad de cada sector, ¿cierto? En esta ecuación entran aspectos como la ambientación de la tienda, la interactividad con el cliente, la tecnología, la comunicación, entre muchos otros factores.

En resumen, el marketing de retail estudia el comportamiento del consumidor, analiza el entorno en el que se encuentra y anticipa sus necesidades, lo que da como resultado estrategias más eficaces y mejor elaboradas para atraer al cliente correcto, de la mejor manera, en el lugar adecuado. Aunque el foco esté en el cliente, hay algunos factores que debemos tener en cuenta. Vamos a destacar tres de los ya mencionados: producto, plaza (lugar) y promoción.

Producto

El producto es el principal factor de influencia en la decisión de compra. Ya sea por el diseño, su disposición en la tienda, la cantidad o la presentación, debe tener en cuenta las preferencias de tu público.

Plaza

La mayoría de las decisiones todavía se toman en el ambiente de la tienda, durante el proceso de compra. En buena parte de ellas, cuestiones intuitivas y emocionales influyen positiva o negativamente en el pensamiento del cliente. Crear formas de atraer la atención del consumidor frente a una góndola, por ejemplo, es función del marketing de retail.

Promoción

La promoción puede parecer más difícil para las pequeñas empresas, pero, desde el desarrollo del marketing digital y del marketing de contenidos, las dificultades financieras ya no son excusas aceptables. Las promociones pueden darse en los llamados medios tradicionales (más costosos) y en los “nuevos medios”, con una ayudita de internet.

¿Cuál es la importancia del marketing de retail?

El marketing de retail promueve la integración entre la marca, el producto y el consumidor. Y todo esto sucede mucho antes de que el cliente llegue a la tienda y se extiende hasta el final del proceso de compra.

Desde esta perspectiva, la tecnología es una gran aliada de quienes utilizan esta estrategia para aumentar las ventas y la prospección de clientes. Esto significa innovar y pensar en nuevas formas de abordaje, para que el consumidor se sienta familiarizado con tu marca (y no invadido por ella).

El objetivo es atraer al cliente para que te conozca de cerca, llevarlo al interior de la tienda y lograr que esa experiencia sea tan positiva que deje de ser un simple consumidor y se convierta en un verdadero embajador de tu negocio.

A partir del momento en que establecemos una relación, la idea es nutrirla, para que el cliente continúe ese trabajo mediante el boca a boca —que es antiguo, pero sigue siendo extremadamente útil—, las reseñas en línea, las redes sociales y otros puntos de contacto con otros clientes potenciales.

Cuando tu negocio es visto como un gran solucionador de problemas, te conviertes en un referente en tu segmento, y las consecuencias de eso ya las conocemos, ¿no? Las ventas se disparan, la cartera de clientes crece, ¡te conviertes en uno de los “gigantes”!

¿Cuáles son las mejores prácticas?

El mejor consejo para acertar en el marketing de retail es: cuida a tu cliente. La venta no empieza en la puerta de la tienda ni termina fuera de ella. El marketing relacional es un punto delicado para el comerciante, porque es lo que va a estimular y acercar al empresario y al consumidor, fidelizando a este último. Es posible usar estrategias de fidelización como sistemas de puntos, tarjetas de fidelidad con condiciones exclusivas, descuentos y beneficios en la próxima compra, entre otras.

Para el comerciante, el punto de venta es un factor primordial de atención. Estar presente en ferias y eventos de tu segmento, entre los competidores, eleva el nivel de tu marca y la posiciona como “experta” en lo que propone.

Los puntos de venta atractivos y, sobre todo, interactivos son una apuesta segura. Además de mantener al cliente en contacto con tu marca por más tiempo, la interacción genera involucramiento y despierta curiosidad, haciendo que el cliente se sienta más feliz de estar allí. Esto no significa que los detalles tradicionales, como obsequios, muestras gratis, entre otros, hayan quedado descartados, ¿de acuerdo? Si es tradicional, es porque se consolidó como tal ¡y todavía le gusta a mucha gente!

Otro consejo esencial es mantener la atención también en la posventa. Esto ayuda a mantener el contacto después de concretada la venta y, muchas veces, sorprende al cliente de manera positiva, porque demuestra interés en saber cómo ha sido la experiencia con el producto adquirido o el servicio contratado.

Tener un equipo —o incluso una persona, según el tamaño de tu negocio— dedicado a esta tarea puede marcar la diferencia, y seguramente tus clientes comenzarán a verte con ojos mucho más amigables.

Al fin y al cabo, ellos quieren hablar contigo, así que detente y escucha lo que tienen para decir. Incluso las críticas más duras deben recibirse con tranquilidad y analizarse, para determinar si realmente son pertinentes y qué hacer para que esos errores no vuelvan a ocurrir.

Hoy en día, ya no hay excusas para ignorar lo que el cliente quiere decir. Con el crecimiento de las redes sociales y la facilidad de interacción entre marca y consumidor, ese diálogo se ha facilitado enormemente. Y de eso vamos a hablar en el siguiente punto.

¿Cómo y por qué usar la tecnología en el marketing de retail?

La impresión que tenemos es que todos los días surge una tecnología nueva y que nunca vamos a poder seguir la velocidad vertiginosa a la que todo se está moviendo, ¿verdad? Muchas veces queremos incluir todas las tecnologías al mismo tiempo en nuestras estrategias y negocios, ¡y es ahí donde las cosas empiezan a salir mal!

No es fácil identificar qué novedades se adaptan mejor a tu actividad, y las ganas de tenerlo todo terminan confundiéndonos. Para obtener una ventaja competitiva real, las tiendas deben prestar atención a aquellas tecnologías que son casi universalmente útiles, es decir, que se adaptan positivamente a la mayoría de los modelos de negocio, y a aquellas realmente innovadoras que marcarán la diferencia en su actividad.

La tecnología es una gran aliada del marketing de retail y, si se usa correctamente, puede facilitar mucho el día a día del comerciante, impulsar las ventas y estrechar lazos con los clientes. Un buen ejemplo, y que se ha utilizado ampliamente hoy en día, son los chatbots de Facebook. Son, básicamente, robots conversacionales capaces de mantener un diálogo relativamente genérico con un cliente por medio de comandos predefinidos.

Cuando se implementan correctamente, los chatbots reducen casi instantáneamente los costos de los servicios de atención al cliente, además de permitir una interacción ágil y satisfactoria con el cliente en un primer momento.

Y, dependiendo del problema a resolver, ¡ni siquiera es necesaria la interacción humana! Algunos chatbots más robustos tienen la misma eficiencia que un asistente personal, ya que son capaces de responder con mayor rapidez y generar una relación verdadera entre la marca y el público.

Consumidor conectado

Según una investigación de Nielsen, las personas de entre 19 y 34 años no tienen problema en pagar más para tener una excelente experiencia de compra. Una inmobiliaria, por ejemplo, ofrece al cliente la posibilidad de hacer un recorrido online en 360 grados por todo el inmueble.

La comodidad de visitar el inmueble deseado sin salir de casa mejora la experiencia, genera una sensación de practicidad y confort y reduce los costos de la propia inmobiliaria, además de garantizar la seguridad de todos los involucrados en la negociación.

Este tipo de modelo de atención se caracteriza por el fin de los intermediarios y por otorgar autonomía al cliente. Los representantes han sido sustituidos por el acceso directo del consumidor a través del canal digital o incluso de las redes sociales.

¿Recuerdas los tótems en los aeropuertos que permiten que el pasajero haga su propio check-in? Eso también ya evolucionó, y ahora el mismo check-in puede hacerse por medio de las aplicaciones de las aerolíneas. Otros buenos ejemplos son Uber y Airbnb, que permiten al cliente solicitar, programar, contratar y pagar a través de la propia plataforma.

Otras aplicaciones de compra de entradas, centros comerciales, etc., también se han utilizado ampliamente. Algunas cadenas de supermercados incluso ya permiten que el cliente haga toda su “compra del mes” sin levantarse del sofá y reciba los productos en casa.

El consumidor muchas veces se ha quejado de ciertos abordajes invasivos de algunos vendedores más insistentes y, aunque hay quienes disfrutan de esa atención cara a cara, existe un gran número de personas que valora la autonomía y la privacidad que la tecnología puede ofrecer.

Por eso, invertir en tecnología no significa excluir a los clientes “tradicionales”, sino incluir a los llamados “clientes introspectivos”, para que también tengan buenas experiencias de compra.

Mobile

Los smartphones se han utilizado tanto que ya acapararon una buena parte del mercado y se convirtieron en la plataforma digital más usada hoy en día. La actividad mobile representa actualmente dos tercios del tiempo que el usuario pasa online.

Esto se refleja en varios aspectos y hace necesario modificar algunas estrategias, que van desde el formato de las publicaciones para redes sociales (que, si prestas atención, son cada vez más verticales para adaptarse a las pantallitas) hasta la plataforma de alojamiento de tu sitio web o la forma en que abordas al cliente a la hora de promocionar tu producto.

En este escenario, los consumidores están cada vez menos dispuestos a gastar tiempo y datos móviles en sitios que no son responsivos, es decir, que no funcionan bien en smartphones y tablets.

En resumen, esto significa que existe la necesidad casi urgente de que tu casa en internet —es decir, tu sitio web— sea cada vez más responsiva, interactiva y de carga rápida. El principal beneficio en cuanto a costos es que crear un sitio web es relativamente más barato que crear y mantener actualizada una aplicación nativa. Repetimos: todo depende de tu modelo de negocio y de las preferencias de tu público.

Comportamiento online del público

Todos sabemos que nada sucede en internet sin dejar rastro, ¿verdad? A partir de ahora llamaremos datos a esos rastros. ¿Alguna vez te detuviste a pensar en la enorme cantidad de datos que tu negocio genera diariamente?

Intenta agrupar todos los correos electrónicos recibidos por el servicio de atención al cliente, todas las interacciones en redes sociales, las visitas a tu sitio web y a tu e-commerce y el recorrido que hace tu consumidor desde la búsqueda en Google hasta finalizar el pedido en el carrito. ¡Es imposible medir todo eso “a mano”! Y es ahí donde entra el llamado Big Data, o la “ciencia de datos”.

Existen softwares capaces de mapear todo ese comportamiento y generar insights sobre las preferencias y necesidades de tus clientes, para que te adaptes y seas, cada vez más, la marca indicada para resolver sus problemas.

¿Sabes cuando decimos “Ay, si pudiera leer la mente”? Usar datos para generar visiones analíticas es, básicamente, ser capaz de leer el pensamiento online de tu cliente. Permite prever las transformaciones de los hábitos de consumo y anticiparse a ellas.

Realidad virtual y realidad aumentada

Con el boom generado por los smartphones y los visores de realidad virtual, esta es una tendencia del marketing de retail que llama cada vez más la atención y que es muy bien vista por los consumidores más actualizados. Revolucionar la experiencia de compra es todo lo que el comerciante quiere. Hoy en día, por ejemplo, es posible utilizar dispositivos y aplicaciones para simular cómo se verá un tatuaje en la piel una vez terminado. O probar el color de la pintura en la pared de tu casa antes de gastar, pintar y arrepentirte.

En el sector de servicios, un buen ejemplo es el simulador del sistema vascular, que permite visualizar la ubicación de los vasos sanguíneos y acabar con ese pequeño problema de la “vena difícil de encontrar”.

Wearables

Muy común en el mercado fitness, la tecnología wearable —es decir, que el usuario puede llevar puesta— ya es una realidad también en diversos segmentos. En Rock in Rio 2017, el ingreso de los espectadores se permitió mediante una pulsera, lo que garantizó la seguridad tanto para el festival (al desalentar la actividad de los revendedores) como para el usuario, que tenía la comodidad de no perder la entrada ni sufrir un robo camino al evento, por ejemplo.

La idea aquí es expandir los wearables a otros segmentos, mejorando los sistemas de gestión y control de acceso, además de muchas otras funcionalidades.

¿Cuáles son las tendencias en el marketing de retail?

Seguir las tendencias más recientes del marketing de retail es como seguir las tendencias de la moda para no salir de casa con el look equivocado. Solo que, en este caso, el look es la forma en que tu empresa será vista por los clientes actuales y potenciales. Delicado, ¿no? Por eso, apostar por algunas tendencias que tienen buena aceptación es importante, sobre todo con toda la tecnología involucrada hoy en día y la velocidad con la que circula la información en internet.

La transición entre los canales online y offline ocurre de forma mucho más sutil y natural de lo que parece. Tomemos como ejemplo una tienda de zapatos.

Probablemente conoces a alguien (o tú mismo eres esa persona) que hizo una búsqueda en internet antes de ir a la tienda o usó herramientas online para comparar precios. Es una práctica común, y la mayoría de las empresas ya se dio cuenta de ello.

Los consumidores visitan una tienda virtual y terminan comprando en otra, o investigan en el e-commerce para comprar en la tienda física y viceversa. Una vez que notamos esto, el lenguaje utilizado online y offline debe ser el mismo, ya que mantener el mismo estilo de conversación en ambos entornos le da confiabilidad a la marca.

La relación con el cliente es otro punto a destacar. Podemos ver que el término “vendedor” está siendo reemplazado gradualmente por “asesor”. Esta persona ya no tiene la función exclusiva de generar ingresos, sino de crear, mantener y desarrollar una relación con el fin de fidelizar clientes. La métrica es dejar al consumidor satisfecho para que regrese, haga nuevas compras y recomiende tu empresa al mayor número de personas posible.

Los canales de evaluación de productos, servicios y atención han cobrado protagonismo en los últimos tiempos, ya que el marketing tradicional ha ido perdiendo credibilidad. El boca a boca regresó renovado, modernizado y con toda su fuerza. Una evaluación positiva de una experiencia de compra tiene, a los ojos del consumidor, más valor que esa pieza gráfica vistosa y bien elaborada.

También por eso, el marketing de contenidos se fortalece cada día como generador de confianza en el mercado. En el retail, además del contenido en sí —en blogs y redes sociales—, los videos con testimonios de clientes reales ganan terreno día a día, además de tener mayor alcance y poder de engagement.

Un buen ejemplo de esto es la cadena de productos alimenticios Plena, que desarrolló un canal en el que comparte consejos de cocina, seguridad alimentaria y otros temas que refuerzan la fuerza de la marca, generan credibilidad y crean una relación más cercana con sus clientes.

Ya quedó claro que el cliente es cada vez más exigente y valora la atención de la empresa en la que piensa invertir su dinero; por lo tanto, tratarlo bien es lo mínimo que se puede hacer. Como ya dijimos, quiere hablar contigo, ser escuchado y que sus necesidades se atiendan con calidad.

La mejora en los procesos y productos de la empresa debe hacerse pensando en el cliente y en su experiencia mientras esté en contacto con tu marca. Las personas, en general, se preocupan más por el planeta, y la sustentabilidad es un tema recurrente cuando se habla del comercio de bienes. Los consumidores optan por el menor impacto posible en el medio ambiente y se identifican más con las empresas que se posicionan claramente como “amigas de la naturaleza”.

Para concluir, el marketing de retail abarca e integra todos los canales de contacto con el cliente y sus sentidos. Corazón, mente y espíritu. Tu estructura física —puntos de venta, stands y megatiendas— debe acompañar a tu estructura online y viceversa. El lenguaje que se habla offline debe ser el mismo online.

En este sentido, podemos mencionar el marketing sensorial, que aprovecha los espacios con música agradable y una vitrina (o layout) que cautive la vista, para estimular al consumidor a interactuar con el entorno de una forma cada vez más natural.

Con los avances en los insights sobre el comportamiento del consumidor, queda claro que el marketing de retail es necesario y puede ser lo que diferencie a tu marca entre tantas y te asegure un lugar bajo el sol —o ese famoso número mágico de fin de mes.

Es necesario que los gerentes estén atentos, mantengan a sus equipos preparados y no tengan miedo de buscar ayuda de quienes conocen el tema, para poder llevar el negocio a un nuevo nivel, de modo que no se estanque ni caiga en el olvido.

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