El recorrido del cliente ha sufrido cambios desde el inicio de la pandemia y los minoristas han estado buscando nuevas formas de llegar a sus consumidores en los últimos meses. Los procesos y las maneras de tratar con las personas se han modificado, y necesitamos seguir las nuevas tendencias para mantenernos en el juego.
Hoy tenemos una variedad de canales y nuevos enfoques para hablar directamente con el cliente. Gracias a la tecnología logramos expandir el alcance a escala global. Sin embargo, algo se perdió en medio de tanta evolución digital, y ahora necesitamos replantear estrategias si queremos entender al cliente y sus necesidades. Y el mejor camino es adoptar un enfoque individual y personalizado.
Puede parecer imposible actuar de esta manera hoy en día, pero si observamos cómo han empezado a comportarse las marcas, notamos que actualmente luchan por realmente “conocer” a sus clientes, mientras que sus clientes forman relaciones más débiles con ellas: esto afecta directamente los resultados financieros a través de la pérdida de engagement, una menor retención y una menor lealtad a la marca. Sea cual sea el tamaño y el nicho de la marca, las personas hoy son más rigurosas en sus elecciones; tenemos un consumidor exigente y con muchas expectativas, y muchas marcas están errando el blanco o, como mínimo, intentando volver a apuntar al centro.
Sigue leyendo para entender mejor cómo construir un nuevo recorrido del cliente.
Cómo implementar un recorrido del cliente sólido en la actualidad
En otro artículo hablamos sobre los diferentes Canales de Venta vs Experiencia del Consumidor; puedes consultarlo aquí. Es importante entender cómo funcionan hoy los puntos de contacto con el cliente, hasta las formas de finalizar la compra.
Desde la llegada del teléfono hasta el auge de los canales digitales, la experiencia del cliente se está dando en una amplia variedad de puntos de contacto. Esto es excelente para los clientes, ya que les ofrece la libertad de interactuar con sus marcas favoritas como y cuando quieran.
Los datos indican que el 81% de los compradores investigan en línea antes de comprar. El propio mapa de la relación entre Canales de Venta vs Experiencia del Consumidor muestra que una parte de los consumidores comienza su recorrido en internet y solo concreta la compra después de investigar sobre el producto y la marca. Y la compra no necesariamente será en línea.
Lo que necesitas ahora para construir el recorrido del cliente es entender cuáles son las necesidades actuales de las personas en este escenario que estamos viviendo. Para empezar, enumera:
- ¿Qué canales de búsqueda y venta están generando más impacto en tu negocio?
- ¿Cómo y cuándo se está impactando hoy al consumidor?
- ¿Cómo se vende tu producto? ¿Y cómo pueden las personas llegar a tu producto?
- ¿Tu cliente está regresando? Si es así, ¿con qué frecuencia?
- ¿Cómo se está construyendo esa relación? ¿Es un intercambio? ¿O solo una de las partes está aportando más?
Como ves, aun con una lista de preguntas, establecer un recorrido del cliente hoy sigue siendo complejo, debido a diversos factores que generan incertidumbre. Rastrear a los clientes en todos los canales y crear una única fuente de verdad no es tarea fácil, e incluso puede dar lugar a experiencias de marca desconectadas. Por ejemplo, es común ver tiendas físicas que no pueden aceptar devoluciones de compras hechas en línea o vendedores de tiendas físicas que no logran acceder a la información del cliente en la web.
Afortunadamente, existen nuevas herramientas que ayudan a las empresas a dar un mejor seguimiento a toda esta información de los clientes en los distintos puntos de contacto. Es posible acceder a la información de cada canal para crear perfiles de clientes más sólidos, lo que se traduce en campañas más inteligentes y unificadas que brindan una experiencia de marca verdaderamente coherente, sin importar cómo interactúen los clientes con las marcas.
Lo que contribuye a construir una trayectoria sólida es la relación con el cliente. Ofrecer experiencias es clave para mantener un contacto más cercano y real. Extraer datos y relacionarlos con tu objetivo es la forma más segura de encontrar el camino. Evita las suposiciones, la superficialidad y la generalización cuando se trata de investigación de mercado y atención al cliente. Cuanto más cerca esté la marca de entender el comportamiento del consumidor, más posibilidades tendrá de ofrecerle lo que necesita.
La experiencia del cliente siempre ha girado en torno a un recorrido continuo. El surgimiento de nuevos puntos de contacto puede haber añadido un nuevo nivel de complejidad, más aún ahora con la cuarentena y el aislamiento social, pero las nuevas herramientas permiten que las marcas vuelvan a alinear los recorridos de sus clientes.
¿Qué hace que una experiencia del cliente sea excelente?
Ya hablamos en otro artículo sobre cómo crear experiencias vinculadas al recorrido del cliente, ya que ambas cosas están estrechamente relacionadas; puedes consultarlo aquí. Ahora necesitamos pensar en mejorar las experiencias, entendiendo el nuevo comportamiento del consumidor. Para ello, es necesario recuperar las buenas prácticas de antes y actualizarlas con los recursos y herramientas que tenemos hoy.
Quizás suene un poco contradictorio, porque al principio del artículo dijimos que había que abandonar los métodos antiguos. Pero, si queremos pensar en estrategias individuales, necesitamos analizar cómo los comerciantes de antes trataban a sus clientes, porque algunas buenas interacciones individuales del pasado quedaron olvidadas en la prisa por llegar a cada vez más clientes.
Ofrecer experiencias no es nada nuevo. En otra época, con menos recursos tecnológicos, los dueños de negocios conocían las necesidades específicas de cada cliente, lo que les permitía ofrecer un gran diferencial y construir relaciones duraderas. La única estrategia accesible era el enfoque individual y la atención a las personas de su localidad. Eso permitía un trato más cercano. Al fin y al cabo, a las personas les gusta sentirse importantes y tener una relación individual con las marcas, y lo valoran. Ese aprecio genera reconocimiento de marca.
Los datos revelan que el 26% de los clientes afirma que la confianza y la consistencia son los factores principales en las relaciones comerciales. Todo indica que la experiencia del cliente de hoy es una batalla antigua con nuevas herramientas. Ya sea que una marca atienda a un nicho específico o a millones de clientes potenciales en todo el mundo, los clientes exigen una experiencia de calidad y no se conforman con menos.
Aunque la experiencia del cliente pueda ser un nuevo desafío para el retail en este momento de cambios en el comercio, sabemos que es una práctica antigua. El gran nuevo desafío es saber combinar las herramientas de marketing más recientes con la forma de ofrecer experiencias únicas, individuales y memorables. Los minoristas pueden reinventar las estrategias del nuevo recorrido del cliente y hacerlas aún más atractivas. Aprovecha estas herramientas y emprende un nuevo recorrido del cliente. Cada momento importa.
La importancia de la personalización
¡La personalización está de vuelta! Pero con un nuevo ropaje, claro. Es posible personalizar la experiencia del cliente, incluso a gran escala, mediante las herramientas de marketing de segmentación de audiencias, que entregan datos de comportamiento a los profesionales para extraer insights y generar contenidos relevantes y bien dirigidos.
¿Por qué es tan importante usar la personalización como estrategia? Va un ejemplo muy simple y directo: basta de ofrecer cortadoras de césped a quien vive en el piso 20 de un edificio. La personalización puede mejorar los resultados. Por ejemplo, segmentar a los visitantes del sitio web entregándoles contenido específico de su sector puede generar un 34% más de conversiones. La personalización puede ir desde llevar contenidos relevantes hasta enviar sugerencias de productos – que atiendan las necesidades de cada perfil de cliente -, y todas las combinaciones generan mejoras en la experiencia del consumidor.
Con el auge de la inteligencia artificial, del volumen y la diversidad de herramientas de software para marketing y de la ciencia de datos, la importancia de la personalización basada en datos seguirá creciendo y será cada vez más relevante para el retail. Y no hablamos solo de datos en el e-commerce. Las tiendas físicas pasarán por un proceso de transformación digital sumamente necesario para sobrevivir al mundo pospandemia, al que nos estamos acercando.
También podemos mirar las soluciones de ERP y CRM, que permiten a las empresas crear una mejor experiencia para sus clientes. Con ellas es posible dirigirse a clientes potenciales con mayor eficiencia, ofrecer la información correcta en el momento adecuado y mejorar la visibilidad de la relación con los clientes. Sin embargo, todo comienza con la relación e incluso la integración de los sistemas y de los datos que cada uno entrega. Si esa acción conjunta no existe, la relevancia de las iniciativas podría verse afectada negativamente. Es decir, derribar las barreras entre los sistemas de interacción y los sistemas de registro permitirá que las marcas gestionen mejor las experiencias.
Aunque el uso de nuevas herramientas permite ampliar el alcance a nivel global, debemos tener en cuenta la importancia de valorar a la comunidad local. El enfoque en la comunidad – responsable del éxito de cualquier negocio en sus inicios – sigue siendo fundamental, y hoy es más importante que nunca adoptar el contexto de la ubicación para ofrecer experiencias relevantes a los clientes en distintas regiones. Se trata de un regreso al enfoque de “la comunidad primero”, sin sacrificar la escala global, considerando que el 49% de los clientes desea recibir información personalizada según su ubicación inmediata. Por lo tanto, atender al público local de manera eficaz y eficiente es una excelente estrategia para ofrecer experiencias personalizadas al cliente.
¿Te gustó este contenido? Alice Wonders es especialista en crear experiencias únicas y personalizadas para que las marcas estén cada vez más cerca de sus clientes. ¡Contáctanos para crear juntos cosas increíbles! Y no dejes de suscribirte a nuestro newsletter para recibir las novedades directamente en tu correo electrónico.
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