Nunca se había hablado tanto de Transformación Digital como ahora, desde la llegada de la cuarentena por la pandemia del coronavirus. Este término se volvió muy popular y ha llamado la atención de profesionales y emprendedores. Pero, al final de cuentas, ¿cómo implementar el proceso de Transformación Digital en el retail? ¿Es adecuado para los negocios o solo sirve para empresas de tecnología? Al ser un concepto amplio, es normal que existan dudas sobre su aplicación en las empresas, sobre todo en el retail físico, donde su potencial todavía está poco explorado.

Antes que nada, necesitamos entender qué significa Transformación Digital: es un proceso que lleva tecnología a las empresas con el fin de optimizar resultados, automatizar procesos y mejorar el alcance. Este proceso interno puede tomar bastante tiempo, dependiendo del tamaño de la empresa. Pero, sin duda, modifica el mindset de sus colaboradores, lo que se refleja externamente en la satisfacción de los clientes.

Una vez desarrollada la Transformación Digital en el contexto de la empresa, el desafío pasa a ser mantenerla y hacerla crecer gradualmente, llegando a todas las áreas en un esfuerzo colectivo para que los equipos estén alineados con los nuevos cambios cada cierto tiempo. En el retail no es diferente. Llevar tecnología como experiencia de compra al cliente es una forma escalable, que requiere profesionales capacitados para desarrollar técnicas y brindar la mejor atención al consumidor.

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Proceso disruptivo del retail

¿Cómo compran las personas y qué factores influyen en sus decisiones? Entender el perfil del consumidor siempre ha sido la cuestión clave de los retailers, y la ola de la pandemia, con sus cambios drásticos de comportamiento, generó nuevos desafíos. Pero vamos por partes. Entender cómo los distintos canales que rodean al cliente lo llevan a la compra puede ser el primer paso para empezar a comprender el customer journey.

Hoy, las personas están rodeadas de factores que influyen en sus compras. Una persona puede comenzar la búsqueda de un producto en Internet y finalizar la compra en una tienda física; sin embargo, eso no está garantizado. Tal vez vaya a la tienda para probar el producto y termine comprándolo en el sitio web, porque el precio era menor y tenía envío gratis. Al fin y al cabo, hay que tener en cuenta los múltiples canales de venta que existen, a los que los consumidores pueden acceder para comparar precios y ventajas.

La disrupción digital amplió la experiencia del consumidor y la cantidad de opciones para realizar compras. Esto no significa que el retail físico vaya a desaparecer; al contrario, las empresas están enfrentando el desafío de resignificar sus espacios para formar parte de esta red simultánea de experiencias. Pero con un diferencial: ofrecer la mejor experiencia a las personas. Lograr aprovechar lo mejor del contacto físico a través de la tecnología para diferenciarse del espacio online.

Estamos en un ecosistema que contribuye a que la experiencia del cliente sea diversa, y la tecnología aumentó el número de influencias de compra. Para empezar a entender este universo, podemos separar la disrupción digital en dos etapas. La primera es desglosar la experiencia del cliente en dos vertientes: física y digital. La segunda tiene que ver con las modalidades de los canales de venta: offline y online.

El siguiente paso es relacionar estas esferas y establecer las conexiones. Aunque cada dimensión vista por separado es un factor crítico de éxito para los retailers, es fundamental comprender la interacción entre ellas para acercarnos lo más posible a la realidad actual del retail. Esto nos lleva a identificar cuatro modelos de retail distintos que las empresas deben gestionar de forma proactiva para mantenerse competitivas. Analicemos la siguiente figura:

El cuadrante 1 (el tradicional “Brick and Mortar”) identifica el dominio principal de la mayoría de los retailers tradicionales y todavía representa la mayor parte de las ventas del retail en la actualidad. En este modelo, todo el proceso ocurre dentro del entorno físico y offline. La venta se concreta en la tienda y el cliente se ve influenciado, principalmente, por una combinación de la experiencia en tienda, la eficacia de la fuerza de ventas, el diseño de la tienda y los medios de comunicación tradicionales. Por otro lado, en el cuadrante 2 (“Webrooming”), la experiencia digital influye principalmente en la decisión de compra del cliente. Sin embargo, la compra final sigue ocurriendo en un canal offline. Por su parte, en el cuadrante 3 (“Showrooming”), el cliente aprovecha el canal de venta físico para conocer el producto de primera mano. Sin embargo, el cliente compra el producto online, en la mayoría de los casos a un precio más bajo. Finalmente, en el cuadrante 4, la mayor parte de la atención suele concentrarse en el auge del modelo “Puramente basado en Internet”, con su experiencia digital y ventas online a costa del modelo tradicional brick and mortar.

Reducir la brecha entre los canales digitales y los consumidores

En la primera fase de la pandemia, todos los minoristas unieron sus esfuerzos para reducir el abismo que existía entre los canales digitales (e-commerce, apps de compra, etc.) y los consumidores. Es importante destacar que ese abismo abarcaba tanto a consumidores como a minoristas. Como mencionamos anteriormente, las ventas en el retail físico todavía representan el mayor porcentaje. Según datos internos de Google, en una investigación realizada sobre el crecimiento de búsquedas por categoría y producto, la facturación del retail online en Brasil antes de la pandemia representaba apenas entre el 4% y el 6%, y casi la mitad de las empresas brasileñas facturaba menos del 10% con ventas online.

Este primer impacto de la pandemia, analizado entre el 15 de marzo y el 15 de abril, representó para las personas un momento de: reducción de riesgos, a través de búsquedas de protección y seguridad para la salud (alcohol en gel, cubrebocas, jabón y papel higiénico); abastecimiento (alimentos); y entretenimiento (aumento de búsquedas de libros y suscripciones a plataformas de streaming). Ante la intensa búsqueda de compras por internet, ¿qué hicieron los minoristas para reducir los problemas en sus canales digitales que dificultaban la concreción de las ventas?

Hubo mejoras en las aplicaciones, para ofrecer ventajas de compra dentro de la propia app. Con la fuerza de ventas orientada a lo digital, los vendedores pasaron a trabajar como asesores online, cumpliendo una función de cercanía con el cliente (atención personalizada por chat y Whatsapp). Surgieron nuevas oportunidades para que los minoristas ampliaran sus categorías y comenzaron a vender productos diversos. Otra solución inteligente fue transformar las tiendas físicas, que estaban cerradas, en centros de distribución, dando apoyo a la parte logística y a la salida de los inventarios. Vimos surgir un movimiento interesante con la apertura de Marketplaces para pequeños comercios, con el apoyo de grandes minoristas. Junto con ajustes en el proceso final de compra, como mayor facilidad para cambios, más opciones de pago y de pago a plazos, así como el incentivo a los medios de pago sin contacto, como por ejemplo, el pago con billetera digital o por aproximación.

Todos estos ajustes y soluciones tendieron el puente necesario para acercar a los clientes a las marcas, con el fin de mejorar la experiencia de compra digital. Así, podemos decir que estamos de hecho inmersos en la Transformación Digital del retail. Sin embargo, seguimos en constante cambio en lo que respecta al comportamiento de los consumidores y sus necesidades.

Al analizar el segundo impacto de la cuarentena en las personas y en el retail, en el período entre el 15 de abril y el 1 de mayo, el estudio interno de Google señaló dos nuevos frentes de búsqueda. En primer lugar, de acuerdo con la investigación, las personas atravesaron un momento de adaptación, lo que hizo aumentar las búsquedas de artículos para hacer Home Office, actividades físicas indoor, muebles y pantallas (TV, celulares, tablet). Esta última búsqueda revela la necesidad de tener que compartir estos dispositivos con las demás personas del mismo hogar.

En segundo lugar, el estudio mostró que dentro de esta nueva rutina surgieron nuevos detonantes, que llevaron a una gran demanda de consolas, moda y belleza, y bienestar. Es interesante señalar que Moda era la categoría que, hasta entonces, prácticamente había desaparecido de las búsquedas, y ahora resurge, junto con Belleza, pero ambas con otros significados: mientras la moda aparece en búsquedas de ropa cómoda, como pijamas y sudaderas, la belleza surge como entretenimiento, a través del “do it yourself”: tutoriales y guías paso a paso para el cuidado de la piel o el cabello.

Transformación Digital: presente y futuro

Cuántos cambios se hicieron en tan poco tiempo. Sin embargo, seguimos avanzando hacia nuevos cambios. El retail físico de antes de la pandemia es algo inimaginable actualmente. Para la reapertura completa de las tiendas, después de la crisis, se espera que los minoristas les ofrezcan más a las personas. Es de suma importancia mantener esta aceleración que estamos viviendo durante la pandemia.

Para darnos una idea de esta transformación, el estudio interno de Google reveló que la opción “Poder recoger en tienda” apareció en el 20% de las respuestas como una alternativa que podría mejorar la experiencia de compra online. Es decir, incluso después de la pandemia, esta costumbre seguirá siendo importante para las personas y puede volverse permanente.

¿Qué nos espera? Los minoristas necesitan observar cuidadosamente el presente, principalmente los cambios en el customer journey y cuáles son sus objetivos: datos que se presentan en estudios; por eso, siga buscando referencias en artículos y sitios especializados en retail.

En el punto de venta, lo que no podrá faltar son las investigaciones sobre el comportamiento en los canales de venta: es una gran oportunidad para que el minorista trabaje experiencias digitales en la tienda física con el fin de obtener feedback del consumidor.

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