El mercado se reinventa constantemente para comprender y satisfacer las necesidades del consumidor moderno. Y este es uno de los principales factores que han llevado a los profesionales de ventas y marketing a perfeccionar sus conocimientos y desarrollar nuevas técnicas para enfrentar estos cambios.

Dicho esto, la gestión de trade marketing es uno de los conjuntos de metodologías y herramientas más importantes de la actualidad, sobre todo si quieres que tu marca tenga el potencial competitivo suficiente para enfrentarse cara a cara con los competidores de su sector.

Pensando en ello, reunimos una amplia gama de información y consejos sobre gestión de trade marketing que podrás consultar en esta guía definitiva. ¿Quieres saber más sobre el tema? ¡Entonces sigue leyendo el artículo para descubrirlo!

¿Qué es el trade marketing?

Consiste en el estudio de la relación entre los fabricantes y sus canales de comunicación para la venta o, incluso, entre las franquicias y los franquiciados. En la práctica, el concepto abarca una gran variedad de cuestiones relacionadas con la marca, los consumidores y los puntos de venta (POS).

Considerando el aumento del nivel de competencia, es fundamental que la franquicia conozca mejor a sus consumidores, con el fin de saber qué desean o qué necesitan realmente, ya que a partir de esa información será posible definir aspectos como el mix de productos, las acciones promocionales y, por supuesto, el precio.

En este contexto, el trade marketing ofrece recursos para hacer más atractivos los puntos de venta. Es decir, utiliza elementos visuales y estratégicos para atraer a los consumidores.

Si tenemos en cuenta que, de acuerdo con un estudio realizado por el SPS, cerca del 52% de los brasileños realiza compras por impulso, exhibir adecuadamente los productos en el POS es una práctica esencial para incentivar a los consumidores a comprar algo que vieron en otros medios de comunicación, como un nuevo producto en internet o en la televisión.

¿Cuáles son sus beneficios?

El trade marketing reúne diversos conceptos estratégicos importantes para que el franquiciante pueda contar con el apoyo de sus franquiciados, generando un acercamiento entre la marca y los consumidores y fortaleciendo la relación entre el franquiciado y la red de franquicias.

Por lo tanto, entre los beneficios que una buena gestión de trade marketing puede ofrecer, podemos mencionar:

Acerca a los consumidores a la marca

A partir de un plan de trade marketing bien establecido, la franquicia puede promover sus ofertas con mucha más eficiencia y volverse más accesible para sus clientes, ya que los gestores habrán identificado cuáles son las necesidades más evidentes de sus consumidores.

Además, cabe destacar que podrán contar con datos más precisos a la hora de definir la base de precios y formalizar las promociones.

Fortalece la relación entre la franquicia y el franquiciado

Con base en el intercambio de información entre el franquiciado y el franquiciante, es posible tomar decisiones de manera estratégica, de modo que generen mucha más rentabilidad para ambas partes y aumenten el número de clientes. Además de elevar la rotación de inventario y el movimiento en los puntos de venta.

Evita la concentración de ventas

Uno de los objetivos más codiciados del trade marketing es el market share y, para aumentar la participación de mercado, es necesario que los fabricantes conquisten a sus revendedores, de la misma forma en que conquistaron a los clientes finales.

Solo así se evita que las ventas dentro del POS se concentren en un único proveedor del segmento. Por ejemplo, establecimientos que venden solo Pepsi y no tienen Coca-cola.

Al fin y al cabo, el foco del trade marketing es satisfacer las necesidades de los más diversos actores que participan en la cadena de ventas.

¿Por qué es importante crear una propuesta de valor?

De forma simplificada, la propuesta de valor es una vertiente del marketing que tiene como objetivo determinar si la marca realmente tiene valor para ofrecer a sus clientes, además de ser una de las etapas fundamentales del Business Model Canvas, también conocido como Canvas, un importante recurso de planificación estratégica que permite desarrollar nuevos modelos de negocio.

La propuesta de valor debe desarrollarse a partir de la identificación de los pilares de la marca, mostrando cómo debe percibirla el mercado. Es como una promesa del valor que se entregará y, por lo tanto, es la principal razón que indica por qué un cliente debe comprar tu producto y no el de la competencia.

¿Para qué sirve una propuesta de valor en el trade marketing?

De forma simplificada, una propuesta de valor en el trade marketing tiene la finalidad de:

• explicar cómo tu producto o servicio puede ser la solución a los problemas del cliente, aportando relevancia a la marca;
• ofrecer una diferenciación única, presentándole al cliente ideal los motivos por los que debería consumir en tu establecimiento y no en el de la competencia;
• comunicar de manera clara e inmediata cuáles son los beneficios del producto (valor cuantificado).

Por último, además de ser la primera información que los consumidores ven en el punto de venta, es importante que perciban los valores planteados en la propuesta en cada elemento de comunicación de la tienda física. La intención no es solo estética, sino sobre todo optimizar su valor a lo largo del ciclo de vida del consumidor.

¿Qué caracteriza a una buena propuesta de valor?

Es necesario que las personas la comprendan de inmediato. Debe hablar el mismo “idioma” que tu público objetivo. Por eso, es necesario conocer el tipo de lenguaje que tus clientes utilizan para describir la empresa o el producto y de qué forma pueden beneficiarse de ella.

Para ello, presta atención a la manera en que te refieres a tus servicios, ya que puede ser muy diferente de la forma en que los describen los consumidores. Por lo tanto, busca las respuestas fuera del entorno de la empresa, como en las redes sociales, con la ayuda de encuestas y publicaciones interactivas.

¿Cómo desarrollar una estrategia de trade marketing?

Ahora que ya tienes una perspectiva más amplia sobre qué es el trade marketing y por qué es tan importante para tu negocio, te mostraremos algunas buenas prácticas para desarrollarlo.

Conoce a tu público objetivo

Acércate a tus clientes actuales para entender a tu público objetivo y qué lo motiva a comprar. Esta investigación te ayudará a definir el tipo de lenguaje que podrás utilizar en tu comunicación y a identificar mejoras que pueden realizarse en tus productos o servicios.

El objetivo es tratar de entender las necesidades y los problemas de tus clientes, así como aspectos de su perfil de consumo, como:

• rango de edad;
• sexo;
• profesión;
• nivel educativo;
• qué tipo de contenido consumen.

Entre otras características que evidencien rasgos de comportamiento y tendencias de compra.

Desarrolla una buyer persona ideal

Después de recopilar información sobre el perfil de tu público, es momento de analizar los datos cualitativos y buscar patrones. ¿Hay algún problema o necesidad que el cliente haya mencionado varias veces? ¿Existen intereses en común? Si compró algún producto, ¿hubo algún beneficio o dificultad que varias personas hayan identificado?

Definir tu buyer persona te ayudará a entender mejor a los consumidores potenciales, mostrando cuáles son sus problemas, deseos, valores y aspiraciones en común, información útil para mejorar tu gestión de trade marketing.

Investiga a la competencia

Conocer el perfil de tus clientes ideales es una práctica valiosa para una estrategia de trade marketing. Sin embargo, no basta con tener información sobre los consumidores y desconocer a la competencia.

Por lo tanto, trata de descubrir qué motiva a los consumidores a buscar las soluciones que ofrecen tus competidores directos, qué valoran en sus productos y cuáles son sus diferenciales competitivos. Con base en esta información tendrás las herramientas para mejorar tu propuesta de valor.

Define los beneficios de tu producto

Después de entender mejor cómo se comporta tu buyer persona y, por supuesto, tus competidores, es momento de determinar cuáles son los diferenciales competitivos de tu producto. Es decir, los aspectos beneficiosos que solo él tiene para ofrecer.

Recuerda que, aunque muchas veces tu mercado pueda parecer saturado, existen diversas formas de atraer la atención de los consumidores. Lo que queremos decir es que, más allá de la calidad de los productos o servicios que ofrece tu negocio, una buena gestión de trade marketing no se limita solo a eso.

A veces, los detalles que pueden parecer simples son los aspectos que potenciarán tu posicionamiento de marca, como:

• calidad de la atención: ofrecer una atención rápida, profesional y que responda a las necesidades y dudas de tus clientes;
• envío gratis: aunque sea un descuento básico, la sola sensación de ahorro ya agrega valor positivo a la experiencia de compra desde el punto de vista del consumidor;
• programas de fidelización: ofrecer descuentos y beneficios exclusivos para clientes especiales es una de las cartas fuertes del retail y una excelente estrategia de trade marketing;
• simplicidad en la política de cambios y devoluciones: no hace falta ni explicar cuánto puede perjudicar la burocracia la credibilidad de una empresa, sobre todo hoy en día, cuando el público es más exigente con las marcas que consume;
• rastreo del envío y visualización del estado de los pedidos;
• variedad de opciones de envío y agilidad en la entrega: este sí que es un diferencial competitivo;
• facilidades de pago: recuerda que los clientes tienen situaciones financieras distintas y es necesario democratizar este aspecto;
• empaque que garantice la seguridad de la mercancía: esto demuestra cuidado y preocupación por parte de la empresa hacia sus clientes;
• disponibilidad de productos en inventario: mantén tus inventarios siempre actualizados para no dejar plantados a tus compradores y terminar perjudicando la imagen de la empresa.

Capacita a tu equipo

El equipo de profesionales de ventas en el retail funciona como una verdadera primera línea cuando se trata de ofrecer los mejores productos o servicios al consumidor final. Por eso, es fundamental aprovechar sus principales ideas sobre el punto de venta en beneficio del crecimiento de la marca a largo plazo.

Por lo tanto, invierte en cursos y capacitaciones que presenten las funciones y los diferenciales de las soluciones comercializadas a todos los involucrados, con transparencia y objetividad. Esta medida ayudará a aumentar el compromiso a la hora de alcanzar las metas del fabricante, como una especie de colaboración entre el retail y la industria.

Además, promueve reuniones y acciones entre el equipo de marketing y los responsables de ventas. Cuanto mejor definida y alineada esté tu planificación, mejor será la percepción de los clientes respecto a la necesidad de establecer una relación de confianza con tu empresa.

Algunas de las maneras de utilizar la gestión de trade marketing en este aspecto son:

• uso de promotores de ventas;
• capacitación de vendedores;
• merchandising;
• acciones de marketing promocional.

Haz una planificación estratégica

Para garantizar que los distribuidores se sientan atraídos por tu marca, es muy importante contar con una planificación estratégica de tus tácticas de marketing para promover tus productos o servicios.

Lo que queremos decir es que es importante invertir en acciones para los diversos canales de comunicación y medios en los que están tanto el cliente final como los fabricantes, como las redes sociales, por ejemplo.

También es necesario incluir presentaciones multimedia para estimular la interactividad entre los consumidores. Siempre que sea posible, participa en ferias y eventos relacionados con tu nicho de mercado con el fin de dar a conocer tu marca. Las muestras gratis también son excelentes para que clientes y distribuidores conozcan la calidad de tu producto.

Con base en estas acciones, podrás desarrollar el trabajo de un excelente analista de trade marketing, garantizando la eficiencia y la calidad de la atención y, por supuesto, excelentes tasas de conversión.

Cuida la gestión de personas y promueve un ambiente cómodo

Crear un ambiente en el que a las personas les guste trabajar es una de las mejores prácticas de gestión de personas, ya que motiva a los colaboradores a ponerse la camiseta de la empresa y buscar los mejores resultados.

Vale la pena mencionar también que, cuando el POS es un ambiente cómodo, en el que los clientes se sienten a gusto, hay una tendencia natural a que pasen más tiempo dentro del establecimiento, que es cuando suele ocurrir la mayor parte de las compras por impulso.

Por eso, el proyecto de la tienda debe reunir características que la hagan funcional, atractiva y acogedora al mismo tiempo. Piensa en aspectos que abarquen desde la identidad visual del punto de venta, pasando por la iluminación, la decoración y la ambientación, hasta cuestiones como los colores de la fachada y la música que debe sonar de fondo.

Lo cierto es que el merchandising de una marca no se construye de la noche a la mañana. Una planificación de gestión de trade debe respetar hasta el más mínimo detalle, desde la distribución del espacio y la exhibición de productos hasta la circulación del consumidor final por el POS.

Usa las mejores herramientas

Así como el marketing acompaña todas las tendencias de comportamiento y de consumo, es importante decir que el trade también se actualiza, en especial en lo que respecta a las aplicaciones prácticas del trade en el entorno digital.

Al fin y al cabo, internet es uno de los factores responsables de los cambios en las estrategias de trade, ya que transforma la forma en que las personas se relacionan entre sí y con las marcas de productos y servicios que consumen. Esto ocurre porque, gracias a la popularización del acceso a la red y a los dispositivos electrónicos —computadoras, tablets y smartphones—, surgen nuevas oportunidades de negocio.

En este contexto, utilizar conceptos de inbound trade, así como herramientas tecnológicas para hacer posible el proceso, es garantizar que el consumidor será atraído hacia el negocio, mediante la producción de contenido digital de calidad y relevante para tu buyer persona.

A diferencia de lo que suele ocurrir con los medios tradicionales, como la radio, los periódicos (impresos) y la TV, en los medios digitales el cliente es atraído espontáneamente a consumir lo que tu marca tiene para ofrecer.

Por lo tanto, podemos afirmar que el inbound trade hace que el consumidor llegue a tu empresa y no al revés, generando identificación y segmentación del público. Es decir, es como hacer una selección y atraer solo a los clientes potenciales (aquellos que tienen posibilidades reales de concretar compras).

Para ello, es muy importante:

• establecer una buena relación online por medio de contenidos relevantes que generen autoridad para la marca;
• conocer los intereses de compra de los distribuidores, revendedores y clientes finales;
• aprovechar el poder de segmentación que ofrece internet para tus estrategias de relacionamiento y, en consecuencia, de fidelización de clientes.

Mantente atento a las tendencias

Con base en todos los demás consejos que hemos abordado hasta ahora, estar atento a las tendencias es simplemente una consecuencia. Al fin y al cabo, al analizar a los competidores de tu marca y el comportamiento del público, indirectamente te estás acercando a las tendencias de consumo.

Esto es muy importante para una estrategia de trade marketing, ya que, además de mantener el negocio actualizado respecto a las preferencias de los clientes, de esta forma es posible proyectar escenarios económicos y anticiparse a imprevistos que puedan poner a la organización contra la pared.

Perfecciona las características de un buen gerente

Un buen gerente de trade marketing debe conocer a fondo las soluciones que está vendiendo al público, sin dejarles a sus clientes ni una sola duda.

El retail es uno de los segmentos con mayor nivel de competitividad del mercado y no basta solo con dar órdenes y esperar que se cumplan. Es fundamental saber liderar a tu equipo.

Un verdadero promotor de marketing reúne un conjunto de características indispensables, como la organización y la capacidad de comunicarse con el público. Además, es alguien que resuelve problemas con perspectiva de innovación y crecimiento.

Une las necesidades del fabricante con las propuestas de tu negocio

Es necesario integrar las necesidades de quienes suministran los productos que vendes en tu tienda con las propuestas del negocio. Es decir, debes mantener una relación cercana con tus distribuidores para conocer mejor sus problemas, aspiraciones y valores.

De esta forma, es más fácil ayudarlos a alcanzar sus objetivos y, al mismo tiempo, lograr que los tuyos también se cumplan.

Realiza acciones segmentadas

El posicionamiento de innovación en el retail es una meta que exige mucha logística. La mejor manera de atraer la atención es potenciar el punto de venta con acciones segmentadas. Como ya habrás notado hasta aquí, esta tarea requiere estudios y análisis sobre el perfil de tus compradores potenciales.

Toda tu planificación debe elaborarse teniendo en cuenta los hábitos de consumo y el objetivo de promover el concepto de diferenciación de los productos o servicios.

Para darle coherencia a tu estrategia de trade marketing, invierte también en anuncios dirigidos a los empresarios del sector, ya que el mercado siempre está en busca de novedades y eso estimula el interés por ciertos segmentos del negocio.

Si es posible, trabaja bien tu networking: participa en eventos del sector para dar a conocer tus soluciones mediante la distribución de obsequios y muestras gratis, e incluso para explorar futuras alianzas exitosas.

¿Qué beneficios puede ofrecer una buena gestión de trade marketing?

Antes de concluir, destacaremos algunos de los puntos más importantes que la gestión de trade marketing puede aportar a tu negocio.

Acerca a los consumidores a la marca

Sin duda, esta termina siendo una consecuencia natural de todo el proceso. A medida que fabricantes y revendedores contribuyen a construir buenos acuerdos, las marcas tienen mejores condiciones para promover sus ofertas y ser más accesibles para los clientes actuales y potenciales.

Fortalece la relación entre la industria y sus distribuidores

Como ya mencionamos, es un vínculo que tiende a estrecharse a medida que se produce un intercambio de información estratégica y más rentable entre los involucrados en el proceso.

Vale la pena recordar, además, que cuanto mayor es la rotación del inventario, mayor es el flujo de clientes en los puntos de venta.

Evita la concentración de ventas

Por último, el market share es uno de los objetivos de la gestión de trade marketing, precisamente porque busca que los fabricantes tengan mayor participación en todas las etapas por las que pasa el proceso de ventas.

Así como los fabricantes necesitan conquistar a los revendedores, tú, como minorista (revendedor), necesitas conquistar a los clientes finales. Solo de esta forma es posible evitar que los puntos de venta concentren las ventas de todo el segmento.

Como en el ejemplo de los restaurantes que venden Pepsi pero no tienen Coca-Cola, el enfoque de una buena gestión de trade marketing es justamente lo contrario: satisfacer las necesidades de todos los involucrados en la cadena de ventas.

Como pudiste ver en esta guía definitiva sobre gestión de trade marketing, se trata de un tema complejo, pero necesario para que acompañes los cambios en el comportamiento de consumo de tu público objetivo y evites que tu marca se vuelva obsoleta.

Además, mostramos por qué el desarrollo de una propuesta de valor es importante para una estrategia de trade, qué características debe tener un buen gerente de marketing y cuáles son los mayores beneficios que esta metodología puede ofrecer a tu negocio.

Ahora que conoces bien la importancia de la gestión de trade marketing para el retail, no dejes de leer también nuestro artículo sobre ¡por qué deberías invertir en la capacitación de tu equipo de ventas!