Descubre cómo los profesionales de Visual Merchandising están enfrentando el cierre del comercio y el proceso de preparación para la reapertura de las tiendas físicas.

Mucho se discute sobre cómo será la “nueva normalidad” y el comportamiento de las personas cuando se produzca la reapertura del comercio físico. Algunas tiendas en Europa y Asia han comenzado a abrir sus puertas al público, aunque con bastantes restricciones. Sin embargo, la reacción de las personas está resultando ser lo opuesto a lo que se esperaba. Hay casos en los que llegan a formarse filas gigantescas y sin el debido distanciamiento de un metro y medio, lo que genera aglomeraciones, es decir, se ignoran las recomendaciones de contención. Algunos videos llegaron a hacerse virales en internet mostrando el descuido de ambas partes: de las marcas y de las personas.

En el primer momento de la cuarentena, cuando el retail físico cerró sus puertas, el comercio digital aumentó sus ventas de forma significativa. Las marcas volcaron su atención al universo online. Las compras por internet no son una novedad; sin embargo, comenzamos a usarlas de forma intensa en los últimos meses y hemos visto procesos de mejora en las plataformas de e-commerce. Mucho de lo que se está haciendo para optimizar las compras online proviene de estrategias del “retail físico en lo que respecta a la construcción de recorridos envolventes, que despiertan el deseo y acercan al consumidor al universo de la marca”, nos dijo en una entrevista Camila Salek (socia fundadora de Vimer, agencia de Visual Merchandising).

Poco después, todos los profesionales del retail físico comenzaron a enfrentar el gran desafío de planificar la reapertura. Para el Coordinador de Visual Merchandising del Grupo Brascol, Daniel Marques, en este momento estamos atravesando la fase de entender y trabajar una “Proyección de futuro: prepararse, organizar la tienda y los proyectos futuros”.

Daniel cuenta que hoy su equipo está colaborando en el proceso logístico. El equipo de ventas sigue dentro de la tienda (aun cerrada), enfocado en agilizar la venta de los productos que estaban detenidos en los estantes. “Nuestro desafío es dejar todo organizado dentro de la tienda, para que los vendedores encuentren los productos con mayor facilidad y puedan realizar las entregas”. Es una forma de reorganizar la tienda, incluso estando cerrada. De hecho, este proceso también lo están llevando a cabo otros grandes minoristas de indumentaria, que realizan las entregas de las compras online con productos que salen de las tiendas más cercanas al cliente.

La coordinadora y profesora del posgrado en Diseño de Interiores del IED, Cintia Lie, nos contó que ha visto cómo colegas del área de VM diversifican su día a día para exhibir los productos con el fin de mantener el contacto con los clientes.

“He visto el trabajo de un colega que va a la tienda física a realizar las producciones, organiza los productos dentro de la tienda y luego hace videos mostrando las técnicas que usó en ese trabajo. Es una forma envolvente e íntima de emocionar al cliente. Otro colega comenzó a hacer videos explicando cómo fue el proceso de todo su trabajo dentro de la tienda en proyectos anteriores. Explica cómo se hizo la organización, la iluminación y la importancia de cada elemento, como los tipos de materiales más adecuados para ese proyecto… Me parece superimportante, porque tiene contenido y aporta valor”, cuenta Cintia.

Desafíos

Sabemos que los principales roles del VM son atraer al cliente hacia el interior de la tienda física, y potenciar y organizar estratégicamente los productos en los espacios de la tienda para que el cliente se enamore. Sin embargo, este profesional ahora carga con nuevos desafíos y preocupaciones relacionados con la salud y el bienestar del cliente. Lie explica que es necesario repensar el layout de la tienda para ampliar el espacio entre un producto y otro, de modo que las personas no se rocen ni corran el riesgo de contagio. Otro punto importante es pensar en las señalizaciones de distanciamiento en filas y mostradores de atención. Además, elegir qué productos deberán tener mayor protagonismo, ya que los inventarios están detenidos o llenos y sigue llegando mercadería nueva, será un gran desafío, concluye.

Camila nos cuenta que en la agencia Vimer todos están descubriendo que lo “imposible” no existe. “La agilidad y la practicidad han impulsado los intercambios a pesar de cualquier distancia, y la tecnología ha sido muy relevante al aportar un mindset disruptivo que va mucho más allá del propio uso de dispositivos. Estamos viendo un crecimiento de la digitalización como medio para facilitar e impulsar experiencias en todos los sectores. ¡La visión analógica tiene los días contados!”. Y como una forma de seguir ofreciendo recursos y soluciones a las marcas, la agencia está ofreciendo una condición especial (3 meses de uso gratuito) de la herramienta RetailMind (creada en alianza con Peek Technology). Un software de inteligencia artificial que permite gestionar acciones en el punto de venta a distancia.

Los principales desafíos que Daniel y su equipo están abordando consisten en adaptar la estructura física de las tiendas: “Las personas están preocupadas por las aglomeraciones. Todo tiene que funcionar dentro de las normas de distanciamiento. Nuestra mayor preocupación es la salud y el bienestar del cliente, y que la tienda esté preparada para recibirlo. Otro desafío es pensar cómo funcionará, a partir de ahora, la prueba de prendas”. La marca Zara, con el regreso cauteloso de sus tiendas físicas, implementó un sistema para poner en cuarentena las prendas que se probaron los clientes que no llegaron a comprarlas. Debemos tener en cuenta que probarse ropa ahora empezará a generar incomodidad en las personas. Daniel citó el ejemplo de la marca O Boticário, que creó una aplicación con AR para probar maquillajes. Usar estas tecnologías para que el cliente pueda probar los productos de forma segura, sin exponerse a riesgos de contagio, es una solución viable. “Necesitamos crear formas de resolver estos problemas, que pueden convertirse en un abismo entre el punto físico y las personas”.

En definitiva, ¿qué esperar del comportamiento de los consumidores con la reapertura de las tiendas?

Tenemos diferentes tipos de perfiles de consumidores, y con el regreso de las tiendas físicas, no habrá un solo comportamiento, afirma Cintia Lie. La tecnología viene ganando importancia en el retail, y la innovación es una estrategia eficaz para que la marca se comunique con el cliente. Sin embargo, Lie advierte que es necesario ser cauteloso: si una tienda no invertía en recursos de tecnología e innovación antes de la cuarentena y, con la reapertura del comercio físico, hace una gran inversión solo con el propósito de vender, puede generar extrañeza en los clientes o incluso ser vista como una ofensa.

Estamos atravesando un momento muy delicado en todo el mundo. La mayoría de las grandes marcas se están posicionando, brindando algún tipo de ayuda y apoyo a la sociedad. Sin duda, este tipo de acciones se está valorando como reconocimiento de marca. Lo que necesitamos ahora es preocuparnos por ayudar, tener conciencia y responsabilidad social. “El consumidor puede ofenderse por cuánto se gastó en la remodelación, sabiendo que esa marca no ayudó a quienes lo necesitan, por ejemplo, haciendo donaciones en campañas”, explica Lie.

Compartiendo la misma línea de pensamiento, Daniel Marques cree que habrá una mayor sensibilidad en el regreso, y que las acciones que demuestren ostentación serán rotundamente descartadas. “Necesitamos ofrecer una acogida cálida en la reapertura. Estamos atravesando un período difícil, y cuando volvamos a la tienda esperamos ser bien atendidos. Las marcas construyeron un posicionamiento en el entorno digital que demostró cariño hacia las personas en este momento, generando cercanía. Y cuando reabran la tienda física, ¿por qué habría de ser diferente? Colocar carteles de promociones y precios, siendo agresivos en la comunicación, no será el mejor camino. La tecnología ahora sirve más para resolver problemas que para llamar la atención”, afirma Daniel.

No obstante, hay acciones que se pueden realizar, pero sin exuberancia y sin salirse del contexto. Para la profesora Lie, todavía no se sabe realmente cómo será. “Tenemos una idea a partir del comportamiento que se está observando en Europa y Asia; sin embargo, son contextos económicos diferentes al de Brasil. Lo que podemos pensar, en materia de tecnología, es que esté ligada a una utilidad básica y rápida, aplicada a una situación de cuidado, reconstrucción y empatía; de esta forma será muy bienvenida. Si es solo por su carácter estético y superficial, las personas pueden rechazarla”, explica.

En Ámsterdam vemos lo que podría ser una de las medidas de contención y prevención más creativas hasta el momento. El restaurante vegano Mediamatic Eten creó una solución peculiar al organizar las mesas (que antes estaban al aire libre, afuera del restaurante, ubicado a orillas de un canal) dentro de invernaderos de vidrio. El local pudo reabrir sus puertas para recibir a las personas, brindando seguridad y comodidad a todos. Conoce más sobre este y otros ejemplos.

Según Camila Salek, el primer paso será preparar la tienda y a los colaboradores que estarán en contacto directo con el público, y adoptar las medidas necesarias para mantener un ambiente seguro y receptivo. Además, comparte un estudio desarrollado por Vimer, con consejos para esta reapertura, que puede ser una excelente guía en este momento. Haz clic aquí para consultar el material.

El VM es fundamental en este momento para reabrir las tiendas de forma inteligente y segura, siguiendo lo que llamamos la “cultura de la distancia”, como menciona Salek. Como profesionales del retail, necesitamos ser conscientes de nuestra responsabilidad social y buscar facilitar el recorrido del consumidor. Las personas están más atentas y no quieren perder tiempo dentro de las tiendas para hacer sus compras. En los supermercados, los artículos básicos están más a la vista y son fáciles de encontrar. La gran misión es aportar soluciones, saber cómo ofrecer el producto al cliente y, al mismo tiempo, mostrarle lo que es esencial para él en ese momento. Es decir, facilitar el proceso de la experiencia de compra y no volverlo más estresante de lo que ya es.

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