En tiempos de expectativas de altos retornos con baja inversión, incertidumbre económica y nuevas generaciones que surgen como consumidores, solo existen dos caminos: rendirse o transformarse.
En este resumen de una charla que di en la última ABCasa Fair, abordo estos puntos de dolor y cómo usar la experiencia como agente transformador del retail tradicional.
Una prueba rápida de autoconocimiento
Lee la siguiente frase y califica del 1 al 10 qué tanto te identificas con ella. Vamos:
“Si no tienes Déficit de Atención es porque no estás prestando atención a nada.”
¿Y bien? ¡¿1, 5, 10?!
En este caso, cuanto más alta la calificación, mejor. La verdad, sin embargo, es que necesitamos ejercitar el enfoque a la hora de pensar en soluciones y el FOMO el resto del tiempo, pero vayamos a lo que importa. Como es un resumen, voy a tratar los 3 temas centrales: Inmediatez, Fugacidad y Experiencia.
Inmediatez
Ya hemos hablado mucho sobre la cantidad de información disponible, pero lo que olvidamos mencionar es que, entre toda ella, encontramos terabytes de historias de éxito, de superación, de enriquecimiento rápido; en fin, encontramos todo tipo de soluciones para problemas que vivimos a diario.
El asunto es que esas historias, en general, no cuentan que el camino fue largo, penoso y que el resultado no fue inmediato, que costó horas de sueño, dolores de cabeza, momentos de incredulidad y mucho más. Como consecuencia, aprendemos un poco sobre el problema, un poco más sobre la solución, mucho sobre el resultado y nada sobre las complicaciones del trayecto. Esto nos ha convertido a todos en personas inmediatistas. Sí, dije TODOS NOSOTROS y no solo los millennials o la GenZ. Yo, sentado en mi silla de la generación X, me veo obligado a admitir que no soy diferente; de hecho, veo inmediatez en bebés que navegan en YouTube en los smartphones de sus padres, tanto como en baby boomers que no se despegan de Facebook.
Queremos tanto resultados inmediatos que esperamos una recompensa en cada interacción, en cada momento, lo que llamamos Micromomentos (fig.1). Y toda esta inmediatez se traslada también al momento de compra e influye en nuestros comportamientos y decisiones.
Esa recompensa instantánea es lo que llamamos Experiencia.
Fugacidad
Para crear, o mejor dicho, brindar esa recompensa instantánea y ofrecer la mejor experiencia, necesitamos empezar a pensar en momentos, y los momentos son pasajeros, duran solo uno o unos cuantos instantes.
Efímero significa eso: pasajero, algo que no es permanente. Antes nos preocupábamos solo por las cosas palpables, como la forma y la función, cosas tangibles que, en el caso de los productos, llevábamos a casa y se quedaban ahí con nosotros. Hoy, sin embargo, lo que se consume son momentos, y necesitamos aprender a pensar y a diseñar momentos.
El trabajo del diseñador es crear esa recompensa inmediata. El diseñador pasa a pensar en la experiencia que las personas vivirán en ese momento, ya sea en la tienda o en las interacciones con el producto o servicio.
El bien más valioso de la interacción del cliente con mi producto o espacio es un recuerdo.
Abrir una caja, por ejemplo, siempre fue un acto efímero y, hasta hace poco, sin mucho significado, hasta que alguien, Mr. Jobs o Sir Jony Ive, tuvo la idea de transformar el abrir una caja en un momento inolvidable, una experiencia. Y así nació el unboxing. Un acto efímero que el diseño transformó en experiencia.
Experiencia
“Los productos y servicios ya no son suficientes para garantizar el crecimiento económico” – The Experience Economy, 1988.
Para entender lo que hoy llamamos experiencia, primero necesitamos comprender que no se trata de una moda ni de una novedad de marketing, sino de un movimiento económico global, alimentado por las interacciones y el rápido acceso a la información que nos ha brindado la vida digital.
Pasamos de la economía agraria a la industrial, de esta a la de servicios y ahora a lo que llamamos La Economía de la Experiencia. En ella, esencialmente, los productos agrícolas, los industrializados e incluso los servicios se convirtieron en grandes commodities, con precios regulados por la oferta y la demanda y con un valor agregado muy bajo.
Hoy, para tener valor, es necesario ofrecer experiencia. Según un informe de Salesforce de 2018, 9 de cada 10 consumidores brasileños prefieren la experiencia al bien o servicio ofrecido. Es decir, aquello de “mi producto es bueno y todo el mundo lo va a comprar” se acabó. Hoy, solo el 49% de las personas que entran a una tienda lo hacen para comprar (fuente: Gensler, 2017), pero el retail sigue pensado solo para ellas y, de esta manera, despreciamos a más de la mitad de las personas que entran a nuestras tiendas.
No entender esto es lo que ha provocado que muchas tiendas pierdan tráfico, clientes y ventas, y terminen cerrando. Desde esta óptica, el apocalipsis del retail continúa, pero solo para los retailers que ignoren que no son los tiempos los que cambiaron, ¡sino la economía global!
Diseñadores, retailers, directores de marketing e incluso los c-levels necesitan acatar este “nuevo orden mundial” y actuar en consecuencia. Y para ello, es necesario entender qué es realmente la Experiencia.
La experiencia no es un bien glorificado ni un servicio exaltado, ni tampoco es entretener al consumidor.
La experiencia es un acto planificado en el que cada momento se diseña con precisión para alcanzar el objetivo máximo de hacer memorable algo efímero, como una visita a una tienda. En Alice Wonders trabajamos sobre 4 pilares: Escapismo, Estética, Educación y Entretenimiento, y todo ello acompañado de mucha tecnología que sirve tanto para atraer como para generar engagement, y así recopilamos datos mapeando el comportamiento del shopper. Es la suma de estos 4 pilares lo que transforma momentos en experiencias.
En los siguientes ejemplos se destaca cada uno de los pilares, pero al analizarlos con más profundidad, es posible identificarlos todos y entender por qué son casos de éxito.
Escapismo: Sacar al cliente de su realidad.
Flagship Casper NY – El cliente puede agendar un “nap time” y dormir media hora en pods aislados para probar los colchones de la marca. ¡Incluso con pijamas!
Estética: El nombre lo dice todo, pero es lo que dio origen al término “Instagrameable”.
Educación: Cuando instruimos al cliente sobre productos o servicios.
Este es un proyecto de Alice Wonders para un lanzamiento inmobiliario. Para “educar” sobre la vista de cada piso y de cada lado, desarrollamos un simulador de vuelo en el que el cliente controla su dron.
Entretenimiento: Todo aquello que distrae, divierte.
En este proyecto desarrollamos un simulador de elevador panorámico para mostrar la increíble vista del departamento. Un enfoque diferente para el mismo problema.
Si llegaste hasta aquí es porque valió la pena. Si no, intenta recordar solo esta frase:
La experiencia debe involucrar al individuo y crear un recuerdo.
Una venta es solo una venta, ¡una experiencia se transforma en muchas ventas!
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