Quien trabaja con marketing sabe bien que esta área está en constante transformación. Hay tantas estrategias digitales disponibles que incluso nosotros, los profesionales, terminamos teniendo dificultades para seguir el ritmo de los cambios. Por ejemplo, ¿ya has oído hablar del Account-Based Marketing (ABM)?
También conocido como Marketing Basado en Cuentas, ya no es una moda pasajera. Su propuesta es elegir a quién quiere tener la empresa como cliente y, así, enfocarse en la creación de campañas específicas para esas cuentas.
Hoy en día, el ABM está en auge porque genera un ROI (en inglés, Return on Investment) mayor que otras formas de marketing. Esto se debe a que la comunicación personalizada, naturalmente, genera una mejor experiencia del cliente, más engagement y, claro, más ventas.
Para que te des una idea, según un estudio de la Information Technology Services Marketing Association (ITSMA), el 87% de las empresas afirma que esta estrategia ofrece un ROI mayor.
En el post de hoy, entiende qué es el ABM, cuáles son sus ventajas, cómo desarrollarlo y de qué manera te hará replantear el embudo de ventas de tu negocio. ¿Listo? ¡Vamos allá!
¿Cuáles son las características del Account-Based Marketing?
La principal característica del ABM es la personalización, es decir, el mensaje se produce totalmente para atender las necesidades de un comprador potencial. Por eso, es necesario apuntar a un número menor de cuentas, pero de mayor valor.
Esta estrategia es más utilizada por las empresas B2B, que, a diferencia de las demás, tienen una decisión de compra que involucra a más personas. En este caso, enfocarse en solo uno de los involucrados puede no ser eficiente para lograr convencerlos a todos.
Por esta razón, tiene más sentido pensar en el grupo y trabajar un mensaje único que convenza a todos los involucrados de sus beneficios. Para ello, es fundamental conocerlos bien.
¿Cuáles son sus ventajas?
De acuerdo con un estudio de SiriusDecisions, empresa global de investigación y consultoría B2B, el 93% de los líderes entrevistados considera esta estrategia muy o extremadamente importante para los negocios B2B. Cerca del 20% de ellos declaró haber cerrado el 50% o más de sus negocios al enfocarse en atraer cuentas y ser más precisos en los mensajes y, también, en el canal de entrega.
Quien trabaja en el área sabe lo importante que es alinear marketing y ventas por medio del smarketing. El ABM facilita este proceso, ya que ambos equipos pasan a pensar lo mismo: atraer a los tomadores de decisiones y convencerlos de cerrar el negocio.
Además, gracias a la producción de contenido específico para los compradores, el engagement con ese material termina siendo mayor. Y, al concentrarse en un objetivo específico, el desperdicio de recursos se minimiza, lo que favorece la optimización de las ventas.
Vale la pena recordar que es mucho más fácil medir una campaña en el entorno digital y saber qué debe modificarse y/o mejorarse. Al estudiar cada cuenta por separado, resulta más fácil evaluar el desempeño de cada acción de marketing.
¿Cómo desarrollarlo?
Desde el inicio, los equipos de marketing y ventas deben estar alineados para filtrar a los clientes y, de esta manera, decidir cuáles serán priorizados en ese momento.
Mapea su funcionamiento, crea contenido personalizado, define los mejores canales y realiza la campaña. Por último, mide los resultados y haz los cambios necesarios.
¿Qué cambia en el embudo de ventas?
El proceso del Inbound Marketing suele explicarse mediante el embudo de ventas tradicional. El objetivo es captar leads y, por medio de contenido de calidad, nutrirlos hasta que realicen la compra, ya sea por sí solos o con el apoyo de la publicidad.
En resumen, el proceso de atracción de leads y su conversión en clientes en el Inbound Marketing se divide en cuatro etapas:
- aprendizaje y descubrimiento: el consumidor todavía no sabe que tiene un problema. Conviene despertar su interés para que se dé cuenta de ello;
- reconocimiento del problema: en este momento, ya entiende que tiene un problema e investiga sobre sus posibles soluciones;
- consideración de la solución: ya consciente de las posibles soluciones, comienza a evaluar la mejor alternativa;
- decisión de compra: por último, el consumidor compara las opciones existentes y elige la más adecuada para su contexto. En esta etapa, conviene destacar los diferenciales competitivos de la empresa.
En el ABM, en cambio, el esfuerzo se personaliza para las empresas correctas con el fin de involucrarlas tanto en la primera compra como en las futuras. Por lo tanto, el embudo se invierte. El ciclo de ventas es más largo, complejo y costoso; sin embargo, el retorno financiero es más alto. Hay cinco etapas:
- identificar: los equipos de marketing y ventas definen una lista de posibles cuentas que tengan el perfil adecuado para la solución que ofrece la empresa;
- expandir: con la cuenta definida, llega el momento de obtener más información sobre los tomadores de decisiones de la compañía;
- involucrar: se ejecuta el plan de marketing involucrando a los contactos;
- encantar: en este momento, es necesario encantar a tus objetivos. Al fin y al cabo, no hay nada mejor que recomendaciones positivas y genuinas;
- medir: por último, estudia el desempeño de la campaña por medio de sus KPI (en inglés, Key Performance Indicators). No confíes en métricas secundarias, como la tasa de clics y los visitantes únicos.
¿El ABM y el Inbound Marketing son compatibles?
La respuesta es sí. Uno no sustituye al otro, pero tampoco compiten entre sí. Alineados, son capaces de generar resultados aún mejores para tu negocio.
Los dos embudos diferentes pueden (y deben) complementarse. El Inbound, por ejemplo, es capaz de atraer a una de las cuentas que forman parte de la lista del ABM. Además, gracias a él pueden surgir nuevos clientes calificados que se pueden agregar a la lista del ABM.
En palabras de Jon Miller, fundador de la empresa estadounidense de software Engagio, “mientras que el Inbound Marketing es pescar con red, el ABM es pescar con arpón”.
Si leíste hasta aquí, ya sabes qué es el Account-Based Marketing y cuáles son los beneficios de identificar y definir las cuentas antes de ejecutar una campaña de marketing. Pero recuerda que el ABM requiere una ejecución de calidad, al igual que cualquier otra estrategia. Por eso, cuenta con la ayuda de profesionales con experiencia en marketing digital para replantear tu embudo de ventas.
¿Te gustó este post sobre Account-Based Marketing (ABM)? Entonces, aprovecha la visita y lee también “Transformación digital en el retail: ¿qué es y por qué es necesaria?”.
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