Existen varias teorías sobre cuál es la mejor táctica para atraer la atención del consumidor. Y, entre ellas, una llama la atención en particular: hablamos del Marketing Sensorial, un recurso que utilizan las marcas para estimular todos los sentidos del consumidor y ofrecerle una mejor experiencia de compra.

Pero ¿de qué se trata exactamente el Marketing Sensorial y cómo puede un negocio valerse de él para obtener grandes resultados? Eso es lo que exploraremos en el artículo de hoy, llevándote en un recorrido por la definición de este tipo de Marketing, su importancia, lo que lo hace tan eficaz y cómo puede aplicarse en la estrategia de una empresa.

Nuestro objetivo es mostrar que el Marketing puede ser muy simple, siempre que una compañía logre concentrarse en la creación de interacciones únicas con sus consumidores. El Marketing Sensorial es la principal oportunidad que tenemos para hacerlo y se enfoca en despertar todos los sentidos.

¿Listo para este recorrido? ¡Entonces comienza ya la lectura!

¿Qué es el Marketing Sensorial?

No es muy difícil entender qué significa Marketing Sensorial, principalmente porque seguramente ya te has topado con ejemplos de su aplicación por ahí. Aunque el concepto es relativamente nuevo y se remonta a inicios de los años 2000, ganó espacio en el mercado y hoy forma parte de la manera en que muchas marcas se promocionan.

¿Quieres algunos ejemplos? Es probable que ya hayas entrado en las tiendas de Melissa y percibido el aroma característico de esos espacios. O, incluso, que hayas escuchado la música que suena en su radio y notado cómo el mobiliario de esas tiendas remite claramente a los materiales utilizados en sus zapatos.

Todo eso es el Marketing Sensorial en acción. La idea es atraer a los consumidores no solo con las tradicionales estrategias visuales y auditivas. Apela a los cinco sentidos con el objetivo de crear diferenciales perceptibles en el comercio minorista.

Al fin y al cabo, estamos rodeados de iniciativas de Marketing que funcionan más o menos de la misma forma. Anuncios en revistas, comerciales de televisión y jingles de radio que invaden nuestras vidas y hacen que, consciente o inconscientemente, asociemos frases, sensaciones y juicios de valor a las marcas. Sin embargo, los científicos que estudian cómo absorbemos todos esos mensajes comenzaron a percibir un fenómeno relativamente reciente.

¿Has oído hablar de la ceguera de banner? La ceguera de banner es lo que nos hace navegar por páginas y páginas de Internet sin darnos cuenta, en ningún momento, de que estamos rodeados de anuncios. Esto ocurre porque nuestra mirada ya se acostumbró a ellos y, por eso, no los interpreta como información nueva que deba ser captada y procesada por el cerebro.

Un fenómeno relativamente similar a la ceguera de banner ocurre también en la vida real. Estamos tan acostumbrados a la publicidad tradicional y a sus recursos que logramos ignorarla, lo cual no es nada bueno para los profesionales de Marketing. Sobre todo porque su trabajo es lograr que los productos, servicios y marcas que promueven sean vistos y, en consecuencia, recordados.

Entonces, ¿qué recurso tienen para despertar nuevamente nuestra atención y hacer que volvamos a percibir la publicidad? El Marketing Sensorial.

En lugar de apelar solo a dos de nuestros sentidos, los profesionales de Marketing descubrieron que podrían tener mucho más éxito si consideraban los cinco. Por eso, el tacto, el olfato y el gusto pasaron a considerarse un camino para vender más.

El motivo es muy fácil de comprender. Nuestro cuerpo responde de forma distinta a las sensaciones que experimenta en el día a día y, de manera subconsciente, interpreta ciertas informaciones como indicios de que una marca es confiable o innovadora.

Piensa en los empaques de Apple. El hecho de que todos encajen perfectamente con los productos es uno de los recursos sensoriales que utiliza la empresa para transmitirnos que cada uno de ellos fue pensado hasta el más mínimo detalle. Tendrías una impresión mucho peor del iPhone o del Macbook si vinieran en cajas de material inferior o que dejaran que estos productos se deslizaran durante el transporte.

Cuando una marca opta por ofrecer varias sensaciones a sus consumidores, gana espacio para contar una historia y obtiene alternativas menos obvias para transmitir las características que desea atribuir a sus productos. Así, se gana nuestro favor en el plano emocional.

Por eso, prestar atención al lado sensorial del Marketing de Retail puede ayudarte bastante.

La importancia del Marketing Sensorial

Una estrategia de Marketing necesita ofrecer valor a un negocio para ser elegida. Por eso, necesitamos mostrarte que el Marketing Sensorial es importante a la hora de generar conversiones.

Podemos hacerlo planteando tres puntos: que la experiencia de marca es más relevante para el consumidor que su comunicación; que los sentidos pueden crear una conexión emocional más fuerte que las palabras; y que es mucho más fácil convencer a los consumidores de algo mostrándoselo.

De manera breve, podemos abordar cada uno de ellos. El primero se describe en el libro The Meaningful Brand, de Nigel Hollis. Allí, el autor sostiene que la experiencia que tenemos al interactuar con una marca define todas las asociaciones que haremos con ella en el futuro. Esto quiere decir, entonces, que al confirmar o negar una determinada impresión mediante experiencias, determinamos de una vez por todas qué es verdad acerca de un negocio.

Así, si tu empresa dice que es moderna pero empaca todos sus productos de una forma que no lo refleja, la impresión de tu consumidor será la de haber escuchado una mentira. Y eso hará que confíe menos en tu negocio. No importa cuántas veces se repita un mensaje: si no lo transmite en otras oportunidades de interacción, tu marca puede hacer que pierda todo su sentido.

El segundo punto observa lo importantes que son nuestros sentidos en nuestras interacciones con el entorno. Al fin y al cabo, nos guiamos por ellos todo el tiempo y, en algunos momentos, incluso nos engañan. Para eso existen los trucos de magia o las ilusiones ópticas.

Estos dos últimos funcionan por una razón muy simple. Estamos conectados emocionalmente con lo que nuestros sentidos nos transmiten. Por eso, si no vimos algo suceder, es probable que no lo creamos de entrada al escuchar que alguien relata ese mismo hecho.

La mayoría de las sensaciones que experimentamos se procesa sin que la conciencia intervenga. Esto significa que asociamos olores a personas y temperaturas a recuerdos. Cuando tu marca logra explorar bien los cinco sentidos, se beneficia de un vínculo irrevocable con el consumidor.

Por último, tenemos que utilizar los sentidos en la construcción de metáforas para que los valores de una marca resulten muy eficaces. Recuerda el ejemplo de Apple, mencionado en el apartado anterior.

Si quieres asociar una marca con la limpieza, elegirás el blanco como color predominante en su comunicación. Porque no hay mejor manera de transmitir valores que a través de la experiencia.

No es difícil entender por qué el Marketing Sensorial es importante. Coloca todo lo que tu marca representa o desea representar en la forma en que interactúa con los consumidores. Y, precisamente por eso, es capaz de crear conexiones emocionales más significativas y, al mismo tiempo, es más eficaz que un eslogan.

Pilares del Marketing Sensorial

Sin embargo, ¿qué hace que el Marketing Sensorial funcione de verdad? Algunos pilares definen cómo asimilamos estas iniciativas y por qué tienden a funcionar. Hablamos especialmente de cómo los sentidos son más ricos que el lenguaje y de cómo el procesamiento sensorial representa buena parte de lo que nuestro cerebro hace a diario.

Pero, al mismo tiempo, nos referimos a otras dos características del Marketing Sensorial: el hecho de que los sentidos tienen un gran impacto en cómo nos comportamos y la noción de que mejores experiencias de consumo hacen que los consumidores regresen a tu tienda.

Palabra y sensación

Los sentidos influyen con más facilidad que el lenguaje en la manera en que percibimos el mundo, y no es muy complicado entenderlo.

Más aún porque los idiomas los aprendemos y, aunque el ser humano demuestra una capacidad innata para comunicarse, sin que alguien nos enseñe activamente a hacerlo no somos capaces de aprenderlos solos. Las palabras significan cosas específicas y esas cosas se nos enseñan al inicio de nuestras vidas.

Aprendemos que cada color tiene un nombre y que los objetos a nuestro alrededor también. Pero lo que no aprendemos son las sensaciones asociadas a, por ejemplo, ver una bicicleta amarilla.

Piensa que, en el idioma, tenemos unas 10 u 11 palabras para enumerar los colores que existen. Sin embargo, en el mundo perceptivo, logramos distinguir millones de bicicletas amarillas en tonos diferentes. Esto significa que somos influenciados de maneras distintas por estos dos aspectos: palabra y sensación.

Máquinas de percepción

Otro pilar del Marketing Sensorial es que nuestros cerebros son gigantescas máquinas perceptivas. Trabajan todo el tiempo absorbiendo el contexto que nos rodea, y lo hacen desde que el Homo sapiens evolucionó.

Sobrevivir en la selva nunca fue una tarea fácil y, para lograrlo, nuestros antepasados tuvieron que entender la importancia de estar atentos a todo. Sonidos, aromas, texturas, lo que se ve y lo que se prueba. No por nada el cerebro es la parte del cuerpo humano que más energía consume.

Nuestro aparato sensorial nos diferencia y nos hace tan adaptables. Utilizarlo para transmitir mensajes es una forma obvia de alcanzar más rápidamente determinados objetivos.

Contexto externo y comportamiento

Como los cerebros tienen tanta influencia en la manera en que conducimos nuestras vidas y dependen tan fuertemente de los sentidos, podemos asumir que nuestro comportamiento también. El impacto de ver y oír ya lo aprovecha a diario tu departamento de Marketing, así que es natural que también se exploren los otros tres sentidos.

¿Alguna vez notaste lo difícil que es concentrarse cuando un olor nos molesta? Del mismo modo, cuando suprimimos un sentido, tenemos la sensación de que los demás se agudizan. Estamos constantemente influenciados por lo que sucede a nuestro alrededor, y no aprovecharlo para promover productos y servicios es una pésima idea.

Experiencia de consumo

Por último, no estamos hablando de ninguna innovación en el retail ni de un concepto completamente ajeno a tus oídos. Todos sabemos que, cuanto mejores son las experiencias de consumo que tenemos al interactuar con las marcas, mayores son las probabilidades de que queramos repetirlas.

Este principio, que guía nuestros esfuerzos de fidelización, también es uno de los pilares del Marketing Sensorial. Una experiencia, al fin y al cabo, es el conjunto de sensaciones que acumulamos al vivir algo. Y todas esas sensaciones están, obviamente, influenciadas por nuestros sentidos.

Ventajas del Marketing Sensorial

Por todos los motivos anteriores, el Marketing Sensorial tiene sentido. Mira ahora algunas de las ventajas que puede aportar a tu negocio.

Crea una atmósfera ideal para el consumo

El uso del olfato en el Marketing Sensorial es el principal recurso que tiene una empresa para crear una atmósfera única. Es el sentido más comúnmente asociado con la memoria y, por eso, el que tiene mayor poder para influirnos positivamente respecto a una marca.

Si tu tienda tiene un aroma característico, el consumidor la recordará para siempre. Y la inclusión de ese aroma en los empaques puede hacer que quiera volver a visitarla.

Humaniza los espacios con la música

Los sonidos, y especialmente la música, son una de las formas más simples de despertar las emociones de los clientes. Por eso, las marcas invierten en sus propias radios y se esmeran en elegir la banda sonora perfecta para la experiencia de compra. Cuanto más involucrado esté tu consumidor en el momento, mayores serán las probabilidades de que adquiera productos y olvide por completo el mundo exterior.

Refuerza tu identidad con imágenes

Las imágenes promocionales son un recurso muy utilizado para atraer clientes. Banners, espectaculares y anuncios en revistas son ejemplos de ello. Pero ¿y si te dijéramos que pueden utilizarse dentro de tu tienda para reforzar tu marca?

Absorbemos mucha información de forma visual, y el uso de herramientas como las pantallas dinámicas es una manera económica de garantizar una experiencia de compra más completa. Ayudan al cliente a sumergirse en el universo de una marca y, en consecuencia, a sentirse parte de él.

Cómo utilizar el Marketing Sensorial en el retail

El retail tiene muchas oportunidades de utilizar el Marketing Sensorial para crear experiencias más significativas y cautivar a los consumidores. Aquí tienes algunos ejemplos de lo que un negocio puede hacer para tener éxito con esta estrategia.

Apela a las emociones

Cuanto más se acerca una marca a nuestros miedos y anhelos, más fácil es convencernos de la necesidad de adquirir sus productos. Por eso, el primer paso que debes dar hacia el Marketing Sensorial es entender qué cautiva emocionalmente a tus consumidores.

El mayor error que puede cometer una marca es intentar estimular solo uno de los sentidos de un visitante. Pero otro gran “tropiezo” es intentar estimular los sentidos equivocados. Con investigación e inteligencia de negocios, es posible entender mejor al consumidor y determinar exactamente qué tipo de esfuerzos podrían influirlo positivamente.

Conoce las iniciativas de otras marcas

En Estados Unidos, uno de los mayores vendedores de donas es Dunkin Donuts. Sin embargo, no fue precisamente en ese mercado donde la empresa decidió probar su primer enfoque de Marketing Sensorial. En Corea del Sur, Dunkin hizo un experimento: llenar centros comerciales con el aroma constante de café recién preparado cada vez que sonaba su jingle.

Si quienes estaban cerca ya tenían la intención de comprar donas, esta aumentaba, ya que ambos —la bebida y el alimento— tienen una asociación muy fuerte. Iniciativas como estas pueden verse en varios sectores y provenir de innumerables empresas alrededor del mundo. Para crear una estrategia de Marketing Sensorial eficaz, investigarlas te ayudará a desarrollar ideas acertadas.

Recuerda el tacto

Probablemente, uno de los sentidos más difíciles de estimular sea el tacto. Así que puede ser buena idea comenzar tus esfuerzos por él. Además, la textura puede explorarse en los productos que vende una marca, en la calidad de los materiales de sus empaques e incluso en el punto de venta.

Los 5 sentidos del Marketing Sensorial

¿Quieres conocer mejor los cinco sentidos que componen el Marketing Sensorial? Mira a continuación el papel que cada uno de ellos tiene a la hora de convertir clientes en el retail.

El olfato

El olfato es el sentido más estimulado por las marcas. En nuestros ejemplos, estuvo presente tanto en la zapatería como en la marca de donas. Pero puedes verlo estimulado en los contextos más diversos.

Los supermercados son algunos de los tipos de comercio minorista que más lo hacen. Suelen tener un aroma característico, compartido por todas las tiendas de una cadena. Intenta percibirlo la próxima vez que vayas de compras.

La vista

Los consumidores identifican fácilmente esquemas de colores y logotipos. Sin embargo, hay otras formas de usar la vista para estimularlos.

La Reunion Tower, en Dallas (Texas), ofrece un ángulo de visión de 360 grados a quienes la visitan. Para estimular este sentido, es posible obtener la misma experiencia descargando su app.

El tacto

No hay nada como tocar un producto para encariñarse con él. El retail, sin embargo, no siempre trabaja con productos propios y puede beneficiarse de este sentido invirtiendo en empaques y mobiliario capaces de transmitir un concepto.

El gusto

Estimular el paladar no tiene por qué quitarte el sueño. Algunas tiendas, como Camiseteria, envían, junto con sus productos, un caramelo hecho exclusivamente para la marca. Este pequeño obsequio hace que las personas esperen con un poco más de ansias sus productos o se sorprendan positivamente al abrir un empaque.

El oído

Los jingles y los eslóganes son ejemplos de cómo el sonido puede influir en nosotros. Y, en otros momentos, ¿cómo entramos en contacto con él? Miles de tiendas departamentales crean sus propias estaciones de radio, con canciones que remiten a sentimientos positivos y se ajustan al gusto de su público objetivo.

Pero la música no es la única forma de estimular los oídos. Algunos sonidos, por sí solos, son suficientes para que un consumidor se sienta estimulado. Tienen la ventaja de ser menos invasivos.

Consejos de Marketing Sensorial

¿Todavía necesitas algunos consejos sobre cómo hacer Marketing Sensorial de la manera correcta en tu tienda? Aquí enumeramos lo que debes tener en cuenta para que la técnica funcione:

• empieza poco a poco, ya que sorprender a tu consumidor de la noche a la mañana con aromas, texturas y el sonido de la radio no siempre puede traer resultados positivos;
• crea un sistema capaz de identificar tu negocio y, si tienes más de una tienda, recuerda que todas deben estimular los sentidos de forma idéntica;
• elige nombres de productos que evoquen sentimientos: forman parte de una experiencia sensorial rica;
• no hagas lo mismo que tus competidores; para destacarte, es necesario ofrecerle algo único al consumidor;
• procura que el Marketing Sensorial esté alineado con tus demás estrategias;
• crea experiencias en torno a los sentidos explorados; y
• nunca ignores la respuesta de tus consumidores: es ella la que indicará el éxito o el fracaso de la estrategia.

Marketing Sensorial puede ser un término nuevo para ti, pero ya forma parte de la manera en que las marcas interactúan con sus clientes desde hace algún tiempo. Originado en el Branding Sensorial, concepto definido alrededor de 2002, se basa en el hecho de que tenemos mucho más por explorar en la interacción con un cliente que los tradicionales sentidos de la vista y el oído.

Aunque la mayoría de las estrategias de difusión de marca se basan en esos dos sentidos, no hay ningún motivo para que tu empresa se limite a ellos. Ofrecer a los consumidores una experiencia sensorial que incluya los otros tres sentidos puede hacer que recuerden con mayor facilidad lo que vendes. Y, en consecuencia, que se conviertan en consumidores fieles.

Hoy en día, muchas marcas ya aprovechan el Marketing Sensorial para volverse más memorables. ¿Qué tal si empiezas a hacerlo también en tu negocio? ¡Suscríbete al newsletter de AliceWonders y descubre otras novedades que pueden ayudar a tu empresa a destacarse!