Quizás no lo sepas, pero tus esfuerzos por mejorar la experiencia de compra de tu tienda en línea pueden influir en el aumento de las ventas en el punto de venta, y viceversa. Esto sucede porque muchos de tus clientes se relacionan con tu marca de las dos formas, online y offline.
A continuación, explicaremos con más detalle cómo se da esta relación: presentaremos el concepto ROPO, te enseñaremos a hacerlo más eficiente y te explicaremos cómo la experiencia de compra en el punto de venta también puede aumentar tus ventas en internet. ¡Sigue leyendo y descubre una oportunidad más para destacarte frente a la competencia!
El concepto ROPO
La sigla ROPO proviene del inglés research online, purchase offline, que puede traducirse como investigación online, compra offline. Así, ROPO designa el proceso en el que el consumidor busca un producto en internet y, en lugar de realizar la compra en una tienda en línea, acude a una tienda física para adquirirlo.
Diversos factores pueden influir en este comportamiento: el consumidor puede preferir probar diferentes alternativas antes de decidir la compra —como en el caso de los cosméticos o la ropa— o su urgencia por el producto puede no ajustarse a los plazos de entrega que manejan las tiendas en línea.
Sea cual sea el motivo, el ROPO señala oportunidades de difusión de tu marca que quizás todavía no se estén aprovechando. Teniendo en cuenta este comportamiento del consumidor, la presencia online de tu negocio se vuelve aún más importante, de preferencia en forma de una tienda en línea. Así, los resultados de los motores de búsqueda se convertirán en la invitación que faltaba para que un nuevo cliente entre a tu punto de venta.
Además, una vez dentro de tu tienda, será más fácil involucrar al consumidor con una experiencia de compra encantadora, incentivándolo a comprar más productos además de los que buscaba en un principio. Al fin y al cabo, las compras por impulso son mucho más frecuentes en el punto de venta que en las tiendas en línea.
Las formas de aumentar la eficiencia del ROPO
Antes de mejorar los resultados de tu estrategia digital, es muy importante pensar en formas objetivas de medirlos. Después de todo, ¿cómo saber si las nuevas acciones tuvieron éxito si no hay parámetros de comparación confiables?
Cómo medir el efecto ROPO
Medir la tasa de conversión ROPO no es una tarea sencilla. Para calcularla con precisión, sería necesario encontrar la relación entre el número de consumidores que consultaron determinados productos en la tienda en línea y luego fueron a la tienda para comprarlos, y el número de visitantes que solo revisaron el producto en el sitio.
Ninguno de estos datos es fácil de medir, ya que el proceso de consulta es, en la gran mayoría de los casos, anónimo, y no todas las tiendas cuentan con sistemas de registro integrados capaces de relacionar a un cliente offline con una visita a la tienda en línea.
Por eso, se utilizan estrategias más indirectas para medir los resultados de las acciones en el punto de venta relacionados con la tasa de conversión ROPO.
Una de ellas es dividir las visitas de la tienda en línea en dos categorías: las realizadas por consumidores que residen en un radio de 10 km de la tienda y las demás, de consumidores que viven a por lo menos 10 km de la tienda física. A partir de ahí, es posible medir las tasas de conversión de cada tipo de visita.
Al restar ambas tasas, es posible calcular el impacto del efecto ROPO en las ventas de tu tienda. Por ejemplo, si la tasa de conversión del primer tipo es del 2 % y la del segundo, del 1,3 %, se puede suponer que el 0,7 % de diferencia corresponde a clientes que prefirieron acudir a la tienda en persona para realizar la compra después de la búsqueda online.
Cómo perfeccionar el ROPO
Es principalmente en la relación con los consumidores que provienen del efecto ROPO donde la transformación digital que estamos viviendo se vuelve aún más evidente en el retail.
Esto se debe a que los clientes que primero buscan en internet, por lo general, llegan a la tienda con una idea más clara de lo que buscan, pues conocen los precios que suelen cobrarse por el producto o servicio que desean y también las principales diferencias entre lo que encontrarán en tu tienda y lo que ofrece la competencia.
Además, también saben lo que otros consumidores opinan sobre los productos o servicios que ofrece tu tienda, así como sobre la calidad de la atención.
Por eso, además de invertir en recursos tecnológicos que conviertan el punto de venta en una experiencia interactiva —más parecida a aquello a lo que los consumidores online están acostumbrados—, es muy importante tomar medidas como:
- capacitar al equipo para atender a este público;
- hacer el punto de venta más acogedor y la organización de los productos más agradable estéticamente;
- tener en cuenta lo que el consumidor puede encontrar online;
- destacar los productos principales, de modo que atraigan la atención del consumidor y lo inviten a interactuar;
- convertir la compra en una experiencia social, a través de las redes sociales.
Por último, vale la pena recordar que el proceso inverso también ocurre. Es decir, el consumidor puede entrar en contacto con el producto en persona, pero realizar la compra solo por internet.
La experiencia de compra en el punto de venta y las ventas online
En el proceso inverso al ROPO, el consumidor visita la tienda física —donde tiene su primer contacto con el producto—, pero realiza la compra en la tienda en línea. Esto puede ocurrir por diversos motivos: tal vez quería decidir la compra con calma o, quizás, la tienda en línea ofrecía promociones más atractivas.
Sea como sea, antes de comprar, el cliente tuvo la oportunidad de interactuar con tu punto de venta y, sin duda, ese fue un factor que tuvo en cuenta al decidir la compra en la tienda en línea. Por eso, la experiencia de compra en el punto de venta cumple un papel fundamental.
En definitiva, así como las estrategias online tienen un papel muy importante en la atracción de clientes al punto de venta y en el aumento de las ventas de las tiendas físicas, las estrategias del punto de venta también pueden atraer nuevos consumidores a tu tienda en línea. Precisamente por eso, es fundamental invertir en mejorar la experiencia de compra en ambos entornos.
¿Quieres aprender más sobre el papel de la experiencia de compra en el éxito de tu negocio? Entonces, quédate con nosotros para descubrir cómo hacerla aún mejor y, así, destacar a tu empresa en el mercado.
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