La prueba de productos (test drive) ya no es solo para autos. Muy utilizada en concesionarias, la práctica ha llegado a nuevos tipos de mercado, a medida que marcas y retailers observan que dejar que el consumidor pruebe es una excelente forma de aumentar las ventas.
En este artículo aprenderás todo sobre el test drive de productos. Comenzamos explicando en qué consiste y por qué funciona. Luego, te contamos ejemplos de negocios en los que se ha utilizado y mostramos cómo reciben los clientes esta práctica. Sigue leyendo.
¿Qué es el test drive de productos?
El test drive consiste en permitir que el consumidor pruebe un producto gratis. El alcance de esa autorización varía. Puede ser una vuelta a la manzana o un uso solo dentro de la tienda, pero también puede consistir en dejar que el cliente se lleve el producto a casa y lo use durante 100 días, sin compromiso. A continuación, conoce algunos de sus beneficios.
El test drive mejora la satisfacción con la compra
Las investigaciones muestran muchas cosas interesantes sobre el test drive. Una de ellas es que modifica el deseo del consumidor. En un artículo publicado en 2007 en la revista científica Journal of Consumer Research, las investigadoras Rebecca W. Hamilton y Debora Viana Thompson mostraron que, después de probar un producto, el consumidor empieza a pensar de forma más concreta y opta por el artículo más fácil de usar.
En el estudio, los consumidores elegían entre dos reproductores de mp3: uno cargado con más canciones y otro más fácil de usar. Quienes hacían el test drive preferían el segundo. Y hay más: dos semanas después de la elección, quienes compraron el aparato con más canciones no cambiaron de opinión, lo que indica que el test drive contribuye a reducir la insatisfacción y el arrepentimiento de compra.
La conclusión del artículo es que muchos consumidores pueden elegir productos basándose en experiencias indirectas (como la publicidad) que no maximizan su satisfacción poscompra. Las empresas preocupadas por su marca, su reputación y su crecimiento a largo plazo, por lo tanto, deben considerar muy seriamente el test drive.
El test drive aumenta las ventas
El test drive también se utiliza porque aumenta la probabilidad de que el consumidor compre el producto. Cuando tocamos algo y pasamos bastante tiempo con ello, aumentan las probabilidades de sentirnos “dueños” del objeto. Separarse del artículo, por lo tanto, se percibe psicológicamente como una pérdida.
Por eso, cualquier tienda de ropa permite que el cliente se pruebe las prendas: después de vernos en el espejo con ellas puestas, es como si ya fueran nuestras. Esto se llama “efecto posesión” o “efecto dotación”, y también explica por qué valoramos más un objeto propio que otro idéntico que no nos pertenece.
El test drive aumenta el margen de ganancia
Los consumidores que tocan los productos están dispuestos a pagar más por ellos. En un estudio de la Universidad de Wisconsin, se separó a estudiantes en dos grupos: uno podía tocar las mercancías y el otro no. El primer grupo estaba dispuesto a pagar más por ellas. Ten en cuenta que los artículos eran exactamente los mismos, lo que demuestra que el marketing no es solo “qué” vender, sino “cómo” vender.
¿Cómo se practica el test drive de productos?
Existen muchos ejemplos de aplicación del test drive en los más diversos segmentos de mercado, además de la clásica vuelta a la manzana en la concesionaria. Conoce algunos a continuación.
3M
En 2011, 3M lanzó en Brasil el programa Test Drive, vigente hasta hoy, según su sitio web. En él, los clientes se registran en la página para recibir los productos gratis. Cada mes, un segmento de ese público, todos con el mismo perfil, recibe el artículo en casa y luego completa un cuestionario con su evaluación. Entre las mercancías probadas se encuentran un rodillo adhesivo Scotch-Brite y un colgador de ropa.
Adidas
Adidas llevó a parques de São Paulo un camión con sus tenis para que los corredores los probaran. La programación incluyó atletas e influenciadores digitales que se ejercitaron junto a los potenciales clientes.
Seven
Todo el mundo conoce la práctica de la “clase de prueba” en todo tipo de actividad, desde la natación hasta el pilates. Pero una sola clase es muy poco para saber si esa actividad se incorporará con éxito a la rutina. Por eso, la escuela de idiomas Seven ofrece un auténtico test drive, de cuatro clases (dos semanas), para alumnos adultos. Se trata de un perfil de cliente más difícil de convencer. Después de la experiencia, el interesado entiende mejor el curso y toma una decisión más informada.
Vitacon
Vitacon Incorporadora e Construtora ofrece el test drive de departamentos. Si lo pensamos bien, tiene todo el sentido. La vivienda suele ser lo más caro que compramos en la vida, entonces, ¿por qué no probarla antes de comprarla? En el caso de Vitacon, el cliente puede pasar una noche en el lugar. Solo necesita llevar una pequeña maleta con ropa y artículos de higiene. Es la única forma de saber si el lugar tiene vecinos ruidosos o guarda otras sorpresas.
Flow
Y hablando de dormir, la tienda de colchones Flow permite que el cliente se lleve el producto a casa y duerma en él hasta por 100 días, sin compromiso. Hay que reconocer que es un gran diferencial de ventas.
Apple Store
El diseño de las Apple Stores es conocido en todo el mundo. Todas las laptops están abiertas sobre mesas amplias, invitando al cliente a interactuar. Además, los equipos ya están conectados a internet y se puede navegar libremente, sin costo. Cuanto más tiempo pase el cliente allí, más se sentirá “dueño” de la computadora y más probable será que no quiera separarse de ella.
¿Cuáles son las ventajas del test drive de productos?
Como vimos, el test drive ofrece muchos beneficios para el retailer, ya que aumenta las probabilidades de que el consumidor concrete la compra y también su satisfacción. Cuando probamos, pensamos de forma más concreta en cómo usar el producto y elegimos lo que más nos gusta, en lugar del artículo con más publicidad.
Para el consumidor, el test drive también tiene varios beneficios. En un mundo con una enorme oferta de información, la prueba mejora la experiencia de compra, ayuda a resolver dudas y permite que la persona se visualice con el producto en acción. Además, mejora la confianza en la marca: si la empresa “da la cara”, ofreciendo una prueba, es porque el producto realmente debe ser bueno.
El test drive de productos es una práctica en crecimiento en varios segmentos del mercado y puede ser el diferencial que necesitas para atraer nuevos consumidores. ¿Qué tal si lo pruebas?
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