“Necesitamos una campaña”; “Hagamos un evento”; “Necesitamos una activación”; “¿Qué tal si creamos una aplicación?”. Casi todos estos pedidos tienen un primer paso en común: el briefing.
En el día a día del marketing, frases como estas suelen aparecer como punto de partida de nuevos proyectos. El problema es que, muchas veces, no presentan el desafío. Ya presentan la respuesta.
Y cuando la solución llega antes que el problema, la creatividad arranca con menos espacio para explorar.
Esto no significa que una campaña, un evento o una activación sean malas opciones. La cuestión es entender si son, de hecho, la mejor respuesta para aquello que la empresa necesita transformar. Al fin y al cabo, es posible ejecutar a la perfección una solución y, aun así, resolver el problema equivocado.
Antes del “qué hacer”, viene el “por qué”
Un briefing eficaz no debería empezar por el entregable. Debería empezar por el contexto.
- ¿Qué está pasando?;
- ¿Por qué es importante para el negocio?;
- ¿A quién impacta?;
- ¿Qué está viviendo esa persona?;
- ¿Hay algún comportamiento o percepción que necesite cambiar?;
- ¿Qué se ha intentado ya?;
- ¿Y qué es lo que todavía no sabemos sobre este desafío?
Estas preguntas ayudan a convertir un pedido en una oportunidad de investigación.
“Necesitamos crear una activación para aumentar el flujo en la tienda”, por ejemplo, ya determina una parte importante del camino. Pero entender que hay un flujo relevante de personas que recorren el espacio sin interactuar con determinada categoría abre una discusión mucho más interesante: ¿cómo podemos hacer que ese recorrido sea más relevante?
La activación puede seguir siendo la respuesta. Pero ahora es una posibilidad entre varias, y no una decisión tomada antes de comprender el problema.
Un buen briefing abre posibilidades
Hay una diferencia importante entre dar dirección y determinar la solución. Un buen briefing debe ser claro sobre el desafío, el público, los objetivos, el contexto y las restricciones. Al mismo tiempo, debe dejar espacio para que el equipo cuestione premisas y explore distintos caminos.
Es precisamente esa combinación la que puede hacer que el proceso creativo sea más potente.
Cuando el briefing dice “haz X para lograr Y”, la discusión tiende a centrarse en cómo hacer X de la mejor manera posible. Cuando plantea “necesitamos lograr Y porque estamos ante este escenario”, la pregunta cambia a “¿cuál es la mejor manera de llegar ahí?”.
Parece una diferencia pequeña, pero puede cambiar por completo el resultado.
La solución puede estar en una experiencia física, en contenido, tecnología, servicio, comunicación, ambiente, recorrido o en una combinación de distintas posibilidades. El formato deja de ser el punto de partida y pasa a ser consecuencia de la estrategia.
¿Y dónde entra la experiencia?
En quien está del otro lado.
Una buena experiencia no nace solo de aquello que la marca quiere comunicar u ofrecer. Necesita considerar el contexto de quien la va a vivir. ¿Qué espera esa persona? ¿Qué puede generar fricción? ¿Qué es relevante en ese momento? ¿Cuál es el papel de la marca en ese recorrido?
Cuando estas preguntas entran en el briefing, el proyecto deja de tratarse solo de un entregable y pasa a tratarse de una transformación.
Esta mirada también ayuda a evitar uno de los errores más comunes en los proyectos de experiencia: crear algo interesante para la empresa, pero poco relevante para las personas.
Una idea puede ser bonita, innovadora y técnicamente impecable. Pero, si no responde a una necesidad real o no tiene sentido dentro de ese contexto, difícilmente será una buena experiencia.
El briefing no tiene que traer la idea lista
Quizás este sea el principal cambio de perspectiva: el briefing no existe para decir exactamente qué se debe crear. Existe para generar las condiciones para que surja la mejor idea.
Esto significa invertir más tiempo en entender el problema antes de correr hacia la solución. Significa cuestionar pedidos, investigar comportamientos, reconocer restricciones y dejar espacio para posibilidades que todavía no estaban en el radar.
Al final, cuanta más claridad hay sobre el problema, más libertad hay para pensar en la solución.
Con esta mirada, Alice Wonders transforma desafíos de negocio en experiencias. Uniendo estrategia, creatividad y una visión centrada en las personas, ayudamos a las marcas a salir de la lógica de la solución prefabricada y a encontrar caminos más relevantes para aquello que realmente necesita transformarse.
Porque una buena experiencia puede empezar con una idea. Pero una experiencia relevante empieza con una buena pregunta.
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