零售市场的竞争日益激烈，赢得消费者绝非易事。可以说，品牌的顾客早已不再只是品牌内容的被动受众。如今，品牌与受众之间的沟通是双向的：消费者会互动、发消息、回答问题，在整个购买过程中变得更加主动。

这种客户关系上的新变化，对许多企业来说是一项挑战——它们还没有意识到品牌体验（Brand Experience）的力量，甚至还不了解这一概念应如何整体落地。

基于此，本文将为你介绍什么是品牌体验、它对品牌有何重要意义，并展示如何在企业使用的实体和数字渠道中（单独或协同）加以运用。这一切都是为了帮助你更深入地了解这一话题，并思考为什么它是品牌在当前市场环境中生存下去的决定性因素。一起来看看吧！

什么是品牌体验

尽管很多人把品牌体验视为一种工具，但它实际上是一种营销策略，旨在为品牌形象增添更多价值。这一策略在消费者接触品牌的过程中运用感官刺激，以唤起消费者独特的情感、体验和感受。

这些感官刺激可以体现在企业的以下几个方面：

视觉识别

视觉识别应与品牌的消费者画像相契合。例如，面向年轻群体的产品应以轻松活泼的形象呈现，以自然、随性的方式与顾客沟通。甚至连POS 终端的设计也应传达品牌识别，从而影响购买决策。

理念

与视觉识别一样，品牌理念也应与目标受众相关联。品牌理念是让顾客认同品牌主张的要素之一。向受众传递企业的价值观和承诺，才能建立信任。这是品牌体验策略中的一项基础行动。

人性化服务

这种服务致力于与顾客建立超越简单接待的关系。这不仅能提升消费者满意度、建立更持久的关系，还能让服务更加快捷高效；

创新承诺

品牌应提出简单易懂的主张，为消费者提供能让日常生活更便利的产品或服务。

还有其他因素也能让消费者体验变得独特而难忘，例如企业在社交媒体上的沟通方式、具有冲击力的营销活动和推广，甚至是产品本身的设计。

品牌体验常见的做法是开展一些活动，让受众在决定购买产品或服务之前就能先了解和试用品牌。这样，他们就能确认产品是否真正满足自己的需求。

品牌体验活动能够带来洞察，并帮助企业预测顾客行为，从而优化消费流程。此外，品牌还能借此向受众传递自身识别，让与受众的沟通更加直接，并提升品牌互动与参与度。

如何实施品牌体验

品牌体验要想取得成功，离不开协同。也就是说，企业内部的每一个环节都必须精心规划，让所有以任何方式与消费者接触的人员都做好准备，并能够给消费者留下积极的印象。

例如，假设一家企业的接待团队经过了出色的培训，在消费者购买产品或服务时表现得游刃有余，但技术支持却在全部或部分方面差强人意，那么无论接待体验如何，消费者对品牌的印象都会变成负面的。

这说明，为消费者打造良好的体验是一件非常复杂的事，需要投入时间和资金——但不一定是高昂的投入。相反，毁掉一个品牌的声誉却非常容易，而要恢复品牌形象和市场认可度，可能需要好几年。

谈到品牌体验，还有一项非常重要、必须纳入考量的策略，那就是现场营销（Live Marketing）。在这种营销中，触点上的活动会带来感官体验，在消费者心中留下特别、独家、个性化、“为我量身打造”的深刻印象。

现场营销也被称为促销营销，它几乎每天都在推陈出新，聚焦于受众与品牌之间的互动，因此与品牌体验密切相关。

在为消费者创造独特体验、传递品牌信息的语境下，销售企业的产品和服务反而成了次要的事情。因为品牌体验的目标是触动人们的心灵，留下与消费者个人价值观相呼应的印记。

美国作家 Chris Anderson 提出了所谓的“长尾”理论，让人们认识到受众中存在众多细分群体，各有其类型和特点，这对品牌体验的策划者来说是一项挑战。毕竟，每一类受众与品牌建立关系的方式都不尽相同。

这一理论将市场比作动物（比如恐龙）的一条长尾巴。之所以这样比喻，是因为尾巴总是根部较粗，越到末端越细，市场也是如此：既有非常广泛的受众群体，也有极度细分的群体，他们可能会购买非常小众的产品或服务。

对于从事品牌体验策略工作的人来说，理解企业受众之间的这些差异非常重要。

优势与成果总结

实施品牌体验所带来的效果，主要围绕消费者与你的品牌之间的体验以及这种体验如何为品牌带来益处。下面来看看品牌体验有哪些优势和成果：

赢得顾客忠诚

当消费者获得积极的体验时，就会对品牌产生一种独特的情感。这正是企业投资品牌体验时最希望在顾客心中激发的情感，因为它能让顾客成为品牌的忠实粉丝。

此外，当消费者在与企业的互动中获得与众不同的体验时，他们会本能地想把这一发现分享给朋友、家人，甚至发布到网上，从而可能吸引成千上万乃至数百万人与你的品牌开展业务。

提升产品或服务的价值

打造一个强大且享有盛誉的品牌，是为你所提供的产品或服务增加价值的正确途径。当品牌体验策略经过精心规划和执行时，企业成为行业标杆的机会就会非常大。

创新、功能性，尤其是独特的感官体验等差异化优势，能让品牌在市场竞争中领先于对手，从而支撑更高的定价——当然，前提是价格依然公道。

让销售更轻松

品牌体验（Brand Experience）策略能够让销售过程更加顺畅，因为其流程能够激发消费者的购买欲望。如果消费者在购买前与品牌的接触是积极正面的，那么他们做出购买决定就会容易得多，因为无需再去说服消费者相信产品或服务的品质。

提升企业的市场价值

高端品牌通常拥有更高的市场价值，从而能为企业吸引更多投资者。这种对新投资者的吸引力与品牌资产（Brand Equity，即”品牌权益”）息息相关——品牌资产是指品牌所独有、并为其赋予价值的一系列特征。

当然，影响这些数字的因素还有很多，这一概念也并非唯一与企业市场价值相关的因素。尽管如此，一个拥有知名度和客户忠诚度的品牌，可以成为企业一项非常重要的资产。

改善与客户的沟通和关系

由于高效的沟通和差异化的服务都是品牌体验策略的组成部分，这有助于企业洞察自身与客户之间的关系，以及客户与其产品和服务之间的关系。这也让企业能够评估消费者满意度——这一数据对企业的成长至关重要。

数字体验

数字空间对品牌体验而言非常重要，因为它所提供的体验能够塑造清晰的品牌形象，并与受众建立真实的连接。品牌数字体验只有与清晰的战略相结合，才能取得成功。

品牌体验的数字策略并不是用来催促消费者购买的，而是在调动消费者对品牌的积极情感的同时，引导他们朝着企业预设的目标前进。这样一来，当消费者有一天想要购买某样特定商品时，首先想到的就会是他们偏爱的品牌。

Nike Plus 就是一个在销售之前着力塑造品牌心智的绝佳案例。这个平台卖的不是鞋子，而是理念、观念和生活方式。凭借品牌对消费者画像的深入了解，消费者以一种非常自然的方式被吸引过来。因此，当他们打算购物时，就会因为曾经获得的那些有吸引力且有意义的体验而很自然地想到 Nike。

另一个借助数字体验实现客户关系创新的案例，是 Samsung 在纽约开设的一家非常规门店。通过各种不同的产品和技术，Samsung 展示了如何为消费者提供独一无二的体验。

这家门店不销售任何商品，因为它是一种品牌体验策略，旨在让公众感受到品牌的创新价值。它通过独特的艺术装置来实现这一点，在其中展示物联网（IoT，Internet of Things）和虚拟现实等趋势。

除了这些案例之外，还有一点很重要：现代消费者的生活方式要求他们能够随时随地与品牌互动。因此，投资品牌的移动化、提升受众的移动端体验至关重要。

最后，关于数字体验，你需要了解的最后一点是：与消费者的关系主要是通过品牌在社交媒体和在线社区中的存在感与互动度来评判的。这些工具可以被充分利用，用来传递品牌形象并与消费者建立关系。

实体体验

零售销售点（POS）正是与消费者产生实体体验的地方。无论是通过独具特色的门店设计、灯光、主题音效、背景音乐，还是空间中散发的气味——嗅觉是最能向大脑传递情感的感官——消费者都能由此构建起对品牌的正面体验。

因此，作用于受众的感官刺激，与品牌在销售点精心策划的某种互动体验相结合，能让消费者初次接触所提供的产品，并以一种新奇而令人惊喜的方式进行试用。

但仅仅在与产品或服务互动的场景中把产品摆出来是不够的，还需要对这一过程进行从头到尾的跟进。不能让消费者觉得被品牌冷落，因此，规划中还必须考虑到这段关系的延续。

品牌体验中实体体验的出发点，除了运用富有创意和创新的策略之外，还在于为消费者带来知识、情感和智慧（而且不必局限于销售点）。要做到这一点，没有什么比一场有趣而与众不同的互动更好的了——就像 Eletrolux 在圣保罗第 25 届国际车展上为观众带来的互动体验那样，借此推广其高压清洗机和吸尘器。

在这次活动中，品牌打造了一个体验空间和多个展位，用来接待来宾和潜在客户。首先，观众受邀用彩弹枪尽情地把汽车弄脏，体验一种随心所欲的畅快感——对现场许多人来说，彩弹射击还是件新鲜事。

在尽情把车弄脏之后，参观者可以试用高压清洗机来清洗汽车。随后，观众又受邀参加另一项活动：先把座椅和地毯弄脏，然后试用现场展出的吸尘器。活动最后，他们还可以参与抽奖，赢取高压清洗机和吸尘器。

Mellissa 品牌门店同样在挖掘消费者的实体体验，不过是在销售点内进行的。凭借标志性的泡泡糖香味，即使隔着很远，它也能在商场的众多店铺中脱颖而出，让自己的气味和名字留在顾客的脑海中。在此基础上，品牌围绕其产品打造了一种真正的文化，以至于在”顾客日”当天，这款令人怀旧的秘制泡泡糖香氛成为了该品牌巴西所有门店的赠品。

很有意思，对吧？像这样让消费者与品牌和产品互动、而不只是看着货架上无法试用的商品的活动，已经成为一种不可逆转的趋势。这些活动不必声势浩大，只要新奇有趣、令人愉悦就足够了。

对品牌体验而言，统一这两种体验为何如此重要

现代消费者已将实体与数字两个世界紧密融合，以至于当一家企业未能在其销售、服务等流程中做到这一点时，他们会感到难以理解——无论是没有实体店的电商企业，还是尚未建立线上触点的实体店。

因此，当门店与线上运营彼此割裂时，原本可以简单的交易往往会变得复杂。

这种实体与线上之间的脱节会给消费者带来负面体验，比如不满和缺乏信任。将两者打通其实并没有看起来那么难，但即便如此，一些企业仍然不愿意将部分资源投入到数字化能力建设中。更糟糕的是：即使投入了，它们也往往将实体与数字业务分开运营，你敢相信吗？

这种做法对双方都有害，因为这些企业倾向于按照对自己最方便的方式来管理这两种与消费者接触的渠道，而不是采用对业务最有效的方式，毕竟顾客并不期望以这种方式使用它们。

它们不知道的是，实体与数字融合的创新不仅会改变所提供的产品和服务，还能帮助企业找到强化核心业务、开辟新收入来源的工具。

要让两种体验协调一致，必须系统地思考消费者体验的每一个环节，开发出能够吸引消费者、提升市场竞争优势并加速增长的创新元素。

知名眼镜品牌 Oakley 就是零售业中融合实体与数字体验的绝佳案例。在弗洛里亚诺波利斯举办的一届名为 Ironman 的赛事上，观众有机会体验虚拟现实眼镜，置身于一个能够让他们亲身理解不同镜片技术优势的环境中。

与此同时，整个电商架构都被调整用于赛事现场的线下销售，将线上环境中现有的高效技术充分运用到了线下。

最终，这次活动为现场数百人带来了深刻的产品体验，既吸引了早已熟悉 Oakley 品牌的人，也抓住了潜在新顾客的注意力。

最后需要明白的是，在打通实体与数字渠道时，应当牢记：主要挑战并不在于消费者对你所提供的产品和服务心存疑虑，而在于缺乏执行经验。

协同一致的品牌体验（Brand Experience）带来的效果

数字体验与实体体验相协同，是取悦现代消费者的最佳方式，因为他们既喜欢保持连接、享受线上体验，也同样重视与产品和人的实际接触。

零售业所经历的数字化转型，正是为适应消费者新的生活方式而进行的必要创新的结果，而协同一致的品牌体验正是这一转型的组成部分。

下面列出了将消费者的数字体验与实体体验协同起来可以获得的一些成果。一起来看看：

• 借助有吸引力的创新技术，提升 POS 的曝光度；

• 凸显产品和服务的展示品质；

• 确保准确传递有关产品或服务的信息；

• 赋予消费者更多自主权，从而优化门店的运营效率；

• 通过协同一致的营销活动扩大品牌覆盖范围，让原本无人光顾的 POS 也迎来客流；

• 拉近与消费者的关系，让他们感受到被认可；
• 促进“口碑”营销，因为它以协同一致的方式提供线上和线下体验，而这正是现代消费者所渴望的，他们一定会告诉别人；

• 提升销量，无论是来自品牌的忠实顾客，还是被营销策略吸引而来的顾客，抑或是经人推荐来到门店的顾客。

正如我们所看到的，当企业希望在市场中建立差异化优势、吸引更多顾客时，品牌体验策略至关重要。现代消费者越来越习惯在线连接、要求也越来越高，但同时依然重视与品牌之间良好的面对面接触。

在零售中挖掘消费者的实体与数字体验，对品牌和潜在顾客都有益处；而当两者协同一致时，更能彻底改变品牌与顾客之间的关系。

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