自新冠疫情引发居家隔离以来，“数字化转型”从未像现在这样被频繁提及。这个词变得相当流行，引起了从业者和创业者的广泛关注。但究竟该如何在零售业中推进数字化转型？它适合所有企业，还是只适用于科技公司？由于这一概念涵盖面很广，人们对它在企业中的应用存在疑问是很正常的，尤其是在实体零售领域，其潜力目前仍远未被充分挖掘。
首先，我们需要了解数字化转型的含义：它是将技术引入企业，以优化业绩、实现流程自动化并扩大覆盖范围的过程。根据企业规模的不同，这一内部过程可能需要相当长的时间。但它必然会改变员工的思维方式，而这种改变又会体现在外部，即客户满意度上。
一旦企业内部完成了数字化转型，接下来的挑战就是如何保持并逐步推进，使其覆盖所有部门，通过集体努力让各团队不断跟上新的变化。零售业也不例外。将技术作为购物体验带给顾客，是一种可规模化的方式，这需要训练有素的专业人员来开发相关技术并提供最佳的顾客服务。
继续阅读本文，深入了解这一话题！
零售业的颠覆性变革
人们如何购物？哪些因素会影响他们的决策？了解消费者画像一直是零售商面临的核心问题，而随着疫情的冲击和消费行为的剧烈变化，又带来了新的挑战。不过，我们一步一步来。了解围绕在顾客身边、引导其完成购买的各种渠道，或许是理解消费者旅程的第一步。
如今，人们身边充斥着各种影响购买的因素。一个人可能先在网上搜索某款产品，然后在实体店完成购买，但这并非必然。也许他会去门店试用产品，最后却在网站上下单，因为线上价格更低，而且还包邮。毕竟，我们必须考虑到现有的多种销售渠道，消费者可以通过这些渠道比较价格和优惠。
数字化颠覆拓展了消费者体验，也增加了购物选择。这并不意味着实体零售会消失；相反，企业正在迎接挑战，重新定义其空间的价值，使之融入这个同步交织的体验网络之中。只不过，要有一个差异化优势：为人们带来最佳体验。借助技术充分发挥实体接触的优势，从而与线上空间形成差异。
我们身处一个让顾客体验日益多元的生态系统之中，而技术也增加了影响购买决策的因素。要开始理解这个领域，我们可以将数字化颠覆分为两个层面。第一个层面是将顾客体验拆分为两个维度：实体与数字。第二个层面则涉及销售渠道的形式：线下与线上。
下一步是将这些维度关联起来，并建立彼此之间的联系。虽然单独来看，每个维度都是零售商成功的关键因素，但理解它们之间的相互作用至关重要，这样才能尽可能贴近当今零售业的真实状况。由此，我们可以识别出四种截然不同的零售模式，企业必须对其进行主动管理，才能保持竞争力。我们来看看下图：
象限 1（传统的“砖瓦水泥”模式）是大多数传统零售商的主要领域，目前仍占零售销售额的大部分。在这种模式下，整个过程都发生在实体和线下环境中。交易在门店内完成，顾客主要受到店内体验、销售团队的效率、门店设计以及传统媒体等因素的综合影响。而在象限 2（“Webrooming”，即线上研究、线下购买）中，数字体验是影响顾客购买决策的主要因素，但最终购买仍在线下渠道完成。另一方面，在象限 3（“Showrooming”，即线下体验、线上购买）中，顾客利用实体销售渠道亲身体验产品，但最终在线上购买，而且在大多数情况下价格更低。最后，在象限 4 中，人们的关注点通常集中在“纯互联网”模式的崛起上，这种模式凭借数字体验和线上销售，以牺牲传统砖瓦水泥模式为代价不断壮大。
缩小数字渠道与消费者之间的鸿沟
在疫情的第一阶段，所有零售商齐心协力，努力缩小数字渠道（电商、购物App等）与消费者之间存在的鸿沟。需要强调的是，这道鸿沟两端既有消费者，也有零售商。正如前文所述，实体零售的销售额仍占最大比重。根据Google的内部数据，在一项关于各品类和产品搜索量增长的调研中，疫情前巴西线上零售的营收占比仅为4%至6%，而且近一半的巴西企业线上销售营收占比不足10%。
从3月15日至4月15日期间的分析来看，疫情带来的第一波冲击对人们而言意味着：降低风险，即搜索健康防护与安全相关用品（免洗洗手液、口罩、肥皂和卫生纸）；囤积物资（食品）；以及娱乐（图书和流媒体订阅的搜索量上升）。面对线上购物需求的激增，零售商采取了哪些措施来解决数字渠道中阻碍交易完成的问题？
首先是改进App，在App内提供专属购物优惠。随着销售力量转向数字渠道，销售人员开始担任线上顾问，承担起贴近顾客的角色（通过在线聊天和WhatsApp提供个性化服务）。零售商迎来了拓展品类的新机遇，开始销售更多元的商品。另一项聪明的举措是将闭店期间的实体门店改造为配送中心，为物流和库存周转提供支持。我们还看到一个有趣的趋势：大型零售商扶持中小零售商入驻其开放的Marketplace平台。与此同时，零售商也对购物结算环节进行了优化，例如简化退换货流程、提供更多支付和分期选项，并鼓励使用电子钱包或近场感应支付等无接触支付方式。
所有这些调整和解决方案都搭建起了必要的桥梁，拉近了顾客与品牌之间的距离，从而改善了数字购物体验。因此可以说，我们已经真正置身于零售业的数字化转型之中。然而，随着消费者行为和需求的变化，我们仍处于持续的变革之中。
在分析隔离对人们和零售业带来的第二波冲击（4月15日至5月1日期间）时，Google的内部研究指出了两个新的搜索方向。首先，研究显示人们经历了一段适应期，这使得居家办公用品、室内健身、家具以及屏幕类设备（电视、手机、平板电脑）的搜索量上升。最后一项搜索反映出人们需要与家中其他成员共用这些设备。
其次，研究表明，在这种新的日常生活中出现了新的触发因素，带动了游戏主机、时尚美妆以及健康养生类产品的大量需求。值得一提的是，时尚这一品类此前几乎从搜索中消失，如今又与美妆一同重新出现，但两者都被赋予了新的含义：时尚体现在对睡衣、卫衣等舒适衣物的搜索上，而美妆则以娱乐的形式出现，即”do it yourself”——护肤或护发的教程和步骤指南。
数字化转型：现在与未来
短短时间内，竟发生了如此多的变化。然而，我们仍在迈向新的变革。疫情前的实体零售模式，如今已难以想象。危机过后门店全面重新开业时，零售商需要为人们提供更多价值。保持疫情期间这种加速发展的势头至关重要。
为了让大家对这一转变有更直观的认识：Google的内部研究显示，在关于哪些选项可以改善线上购物体验的回答中，”可到店自提”这一选项占比达20%。也就是说，即使在疫情之后，这一习惯对人们来说依然重要，并可能成为常态。
未来会怎样？零售商需要仔细观察当下，尤其是消费者旅程的变化以及他们的目标：这些数据都会在各类研究中呈现；因此，请持续从零售专业文章和网站中寻找参考。
在POS终端，针对销售渠道中消费者行为的调研必不可少：这是零售商在实体门店打造数字化体验、收集消费者反馈的绝佳机会。
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