“我们需要一场营销活动”；”我们来办个活动吧”；”我们需要一次品牌激活”；”要不要做个App？”。几乎所有这类需求，第一步都是一样的：brief（需求简报）。

在日常的营销工作中，这样的话常常成为新项目的起点。问题在于，它们往往并没有提出挑战，而是直接给出了答案。

而当解决方案先于问题出现时，创意从一开始就失去了探索的空间。

这并不意味着营销活动、线下活动或品牌激活是糟糕的选择。关键在于弄清楚，它们是否真的是企业实现所需改变的最佳答案。毕竟，一个解决方案完全可以执行得无可挑剔，却解决了错误的问题。

在”做什么”之前，先问”为什么”

一份高效的brief不应该从交付物开始，而应该从背景开始。

• 正在发生什么？
• 这对业务为什么重要？ 
• 谁会受到影响？
• 这个人正在经历什么？
• 是否存在需要改变的行为或认知？
• 之前尝试过哪些做法？
• 关于这个挑战，我们还有哪些不了解的？

这些问题有助于把一项需求转化为一次深入探究的机会。

例如，”我们需要做一次品牌激活来提升门店客流”，这句话已经预先决定了很大一部分路径。但如果我们了解到，有相当多的顾客在店内走动，却并未与某个品类产生互动，就会引出一个有意思得多的讨论：我们如何让这段旅程变得更有意义？

品牌激活可能依然是答案。但此时，它只是众多可能性之一——而不是在理解问题之前就已做出的决定。

好的brief会打开更多可能

指明方向与限定方案之间存在重要区别。一份好的brief需要清楚阐明挑战、受众、目标、背景和限制条件；与此同时，也要为团队留出质疑既定前提、探索不同路径的空间。

正是这种结合，才能让创意过程更有力量。

当brief写的是”做X来实现Y”时，讨论往往会集中在如何把X做到最好。而当它写的是”我们需要实现Y，因为我们正面临这样的局面”时，问题就变成了”实现目标的最佳方式是什么？”。

看似差别不大，却可能彻底改变结果。

解决方案可能是一次线下体验，也可能是内容、技术、服务、传播、空间环境、顾客旅程，或是多种可能性的组合。形式不再是起点，而是策略的自然结果。

那么，体验从何而来？

来自另一端的人。

好的体验不仅仅源于品牌想要传达或提供什么，还必须考虑亲身体验者所处的情境。这个人期待什么？什么可能造成阻碍？在那个时刻，什么才是真正重要的？品牌在这段旅程中扮演什么角色？

当这些问题被纳入brief，项目就不再只是关于一项交付，而是关于一次改变。

这种视角也有助于避免体验类项目中最常见的错误之一：做出了对企业而言很有意思、对人们却意义不大的东西。

一个创意可以很漂亮、很创新、技术上无可挑剔。但如果它没有回应真实的需求，或在特定情境下说不通，就很难成为一次好的体验。

brief不必附带现成的创意

这或许是最关键的视角转变：brief的存在不是为了精确规定要创造什么，而是为了创造条件，让最好的创意得以浮现。

这意味着在急于寻找解决方案之前，投入更多时间去理解问题；意味着敢于质疑需求、深入研究行为、正视限制条件，并为那些尚未进入视野的可能性留出空间。

归根结底，对问题理解得越清晰，思考解决方案的自由度就越大。

Alice Wonders正是以这样的视角，将商业挑战转化为体验。我们融合策略、创意与以人为本的理念，帮助品牌跳出”现成方案”的思维定式，为真正需要改变的问题找到更有意义的路径。

因为一次好的体验或许始于一个创意，但一次有意义的体验，始于一个好问题。

想为您的品牌挑战发掘新的可能？联系Alice Wonders。

你是否有过这样的体验：和 AI 聊天机器人对话，得到了自己需要的信息，却仍然觉得少了点什么？又或者，一张由人工智能生成的图片在技术上无可挑剔，却无法打动人心？

这些例子揭示了 AI 时代的一大挑战：我们可用的技术越多，那些本质上仍属于人类的特质就越显珍贵。

人工智能已经能够写作、生成图像、分析数据、实现内容个性化并推动流程自动化。但面对如此多的可能性，一个问题随之而来：如果技术能为我们做的事情越来越多，那么还有哪些事情必须由人来完成？

基于这一背景，今天我们就来聊聊：即便身处 AI 时代，哪些东西仍然需要由人来主导，以及如何做到这一点——不是与技术竞争，而是让技术成为业务上的助力。祝阅读愉快！

AI 改变了游戏规则

首先我们需要明白，人工智能为几乎所有行业的企业带来了速度、规模和效率。如今，品牌可以在短短几秒内分析消费行为、定制个性化旅程、生成内容并实现互动自动化。

问题在于，当所有人都能使用相同的工具时，技术本身就不再构成差异化优势。如果任何品牌都可以借助 AI 实现个性化沟通、生成图像或自动化客户服务，那么什么才能让一个品牌被人记住？

这正是人的因素发挥作用的地方。AI 能够识别规律，但解读情境则是另一回事。它能识别情绪，却无法亲身体验情绪。它能生成各种可能性，却无法独自判断哪一种真正契合品牌。它能让互动个性化，却未必能建立真正的连接。

归根结底，令人难忘的体验所依靠的东西超越了技术本身：那就是情感、意义与认同。

哪些东西仍然需要由人来完成？

了解了 AI 的运作方式以及它能为业务提供哪些支持之后，问题就来了：哪些东西仍然需要由人来完成？为此，我们在下面整理了几个 AI 无法做得像人一样好的领域。一起来看看：  

• 感受：AI 可以判断某种体验具有打动人心的潜力，但真正感受到惊喜、怀旧、归属感或惊艳的是人。正是这些情感，让一次互动成为一段记忆；
• 解读：数据能显示人们做了什么，但要理解他们为什么这样做，则需要情境、阅历和敏锐的洞察力；
• 创造意义：人工智能可以生成成千上万个创意，但一种体验并不会仅仅因为新颖就变得有意义。它需要有明确的目的，与品牌相契合，并让身处其中的人觉得有意义。
• 建立连接：一个出人意料的细节、一次体现关怀的服务，或者一段仿佛专为某人量身打造的体验，都能建立起远超交易本身的情感纽带。而我们的关系越是自动化，这些真正源自人性的时刻就越显珍贵。

如果 AI 能让体验更有人情味呢？

是否存在一个理想世界，让技术与人的体验完美地相互成就？在实体零售领域，这一讨论显得尤为重要。品牌不必只把人工智能用于流程自动化，而是可以借助它来放大体验。

想象一下：能够根据访客调整内容的空间、能够实时定制个性化旅程的体验，或者能够对人们的行为作出响应的环境。

技术无处不在，但它不必成为主角。真正的主角是身处体验之中的人。因此，我们要问的不应只是“我们可以在哪里用上 AI？”，而是：“AI 如何让这段体验对在场的人更有意义？”

和其他技术一样，人工智能也会变得越来越普及。因此，差异化不在于谁在使用 AI，而在于谁懂得有目的地使用它。这意味着要从消费者出发，理解他们的行为，明确品牌希望激发怎样的反应，然后再选择能够实现这种体验的技术。

因为 AI 可以拓展可能性，但唯有人的视角才能将可能性转化为意义。

AW：用技术打造更有人情味的体验

在 Alice Wonders，我们相信，只有背后有明确的目的，技术才有意义。

因此，我们将技术、创意与策略融为一体，把实体空间转化为拉近品牌与人之间距离的体验。

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