您了解品牌激活这一概念吗？企业无时无刻不在努力给目标受众留下好印象。有时，其目的仅仅是出现在这些人面前，将品牌与独特的时刻联系起来，带来令人惊叹的体验。这样，通过正向联想，企业便能在消费者心中不断成长。

互动始终是赢得关注的绝佳途径。在许多时候，无论是品牌进入市场，还是寻求提升参与度，与受众的这种交流都至关重要。正因如此，品牌激活作为一种策略已被沿用多年，尤其受到各个细分领域头部品牌的青睐。

情感连接、非凡体验，以及通过一次活动留下美好记忆的能力——品牌激活就是这些，甚至远不止于此。所以，请继续阅读本文，深入了解这一主题！

什么是品牌激活？

品牌激活是一种营销策略，旨在提供独特且往往具有互动性的体验，以吸引消费者参与。这类活动具有阶段性，大多以线下形式开展，例如在展会活动、派对、超市等场合。

一次成功的品牌激活会让消费者形成正面的认知。要让活动真正有效，品牌需要明确目标受众的画像，并弄清如何在用户画像所处的场景中有效触达他们。这样，企业才能在最恰当的时机、借助最精准的触发点，打造出理想的体验。

品牌激活这一概念本身并不难理解。真正对企业构成挑战的是实践，尤其是当企业在所处领域还是新面孔时。

让一家新企业与潜在消费者建立联系，需要大量的市场情报，并在多方面集中投入。然而，对于新创立不久的品牌来说，做到这一点可能尤为困难。

这是因为，激活本身是一个过程，它始于用户能够认可一家企业所提供的价值，并为其产品在自己的生活中找到一席之地。换言之，这是一个创造体验的过程：通过某一次特定的互动，我们与一家企业的关系不再仅仅停留在知道它的存在。

经历过一次成功品牌激活的顾客，会对那一天形成印象、记忆和情感，并将其伴随一生。当他们站在货架前时，这些印象会左右他们的购买决策，同时也是培养顾客忠诚度的绝佳起点。

因此我们说，品牌激活的本质就是创造价值——而作为创业者，您很清楚这绝非世上最容易的事。

在这一过程中，最能帮助我们的策略之一，就是深入了解购物体验，并打造能让其脱颖而出的体验式营销。正因如此，在营销的各个分支中，有一个专门针对品牌激活的领域，它汇集了特定的理念与实践，帮助我们在上述价值创造中取得成功。

激活营销

顾名思义，这是营销中专注于激活的分支。它的核心在于执行营销组合，从而为企业带来尽可能好的成果。

激活营销就是创造独特的体验和互动。这些活动能够让潜在消费者清楚地了解选择或转向某个品牌的好处，在某些情况下，还能让他们确切地看到不这样做会错过什么。

高效的激活营销能让您的企业获得更多利润，并实现战略目标，因为它以获取回报为前提。然而，既然激活营销涉及的投入和风险都很高，这一领域自然也有不少需要克服的挑战。

其中之一便是我们的市场在不断变化和演进，这要求品牌做好应对准备，并重新定义其向消费者呈现的体验与价值。

如今，数据驱动营销等手段让品牌激活变得不再那么复杂。现在，企业正在依据自身可获取的数据来制定各项行动和举措。

这也使得更精准地衡量这些投入的成效成为可能。因此，数据驱动营销有助于实现成功的激活，因为它让我们能够准确了解自己在整个过程中所做的一切。

不过，要理解什么是激活营销，也需要理解它不是什么：它不是传统的传播举措，也不是提供良好的客户服务。这是因为该领域强调的是品牌能够为其市场带来的体验。

创新在品牌激活中的作用

打动消费者是激活营销的基本原则之一，仅凭这一特点，就足以将其与您团队所运用的其他手段区分开来。如今，我们拥有一系列可用的资源，让企业打动消费者的任务变得不再那么复杂。

例如，运用增强现实和全息影像等工具，都是吸引消费者注意力、将其带入品牌世界的巧妙方式，哪怕只有片刻。

这一部分的重点在于此类技术所带来的最初惊艳感。也就是说，品牌如何借助特定工具让消费者跳出日常，并促进他们与某一企业的互动。

创新应用于品牌激活的例子不胜枚举。为了更好地说明这一点，我们将为您介绍全球各地的一些成功案例。

Lipton Iced Tea

Lipton 是最早在活动营销领域进行营销创新的品牌之一，因此值得在这里重点介绍。

该品牌在伦敦市内搭建了一条超过 100 米长的滑梯，邀请路人以一种别样的方式前往工作地点或休闲场所。这座在夏季搭建的充气滑梯鼓励人们暂时停下日常的脚步，好好享受片刻乐趣——结果大获成功！

滑梯通体涂上品牌标志性的黄色，就设在全球最著名的地铁站之一——国王十字站（King’s Cross）旁边，让品牌得以借助密集的人流吸引新消费者的注意。而且，由于饮茶是英国人的传统，在这个季节特有的炎热天气里，品牌提供的茶饮用来消暑就显得更具吸引力了。

这个例子说明，创新并不一定需要使用新技术。对于活动营销而言，一个好创意带来的优势，丝毫不亚于最先进的物联网传感器。

Beam Suntory

不过，既然谈到创新，我们就不能忽视当今的一些特定技术手段如何改变消费者与传统产品之间的关系。这正是 Beam Suntory 所押注的方向——这是一个在机场免税店中十分常见的波本威士忌品牌。

在我们这里提到的这次品牌活动中，Beam Suntory 选择了法兰克福机场，打造了一个体验站，让人们可以品尝其产品，并调动全部感官进行探索。

体验站播放品牌影片，并免费派发爆米花来吸引过往的旅客。而当顾客受邀品尝波本威士忌，并通过触摸屏挑选最适合自己的产品、留下评价时，整个体验才算完整。

由于在品牌的社交媒体上进行了推广，这次活动的影响力进一步扩大。仅凭这一次活动，所产生的内容就足以触达全球超过两百万名消费者。

IHeartRadio

IHeartRadio 希望更好地触达年轻人，为此打造了一台免费派发周边商品的机器。这台机器完全联网，并以用户的社交网络信息作为领取奖品的“钥匙”。

这台配有摄像头、直连 Instagram 的互动装置走进了美国多所大学，向那些分享与品牌推广内容互动信息的人免费赠送 T 恤。

不过，这次品牌活动并非完全前所未有：和许多其他活动一样，它借助了我们对社交网络的依赖，顺势推广品牌。

通过打造一种令人难忘的互动体验（而且所拍的照片也能轻松唤起消费者的记忆，如有需要的话），IHeartRadio 获得了超过五百万次线上曝光，并从此跻身年轻人最喜爱的品牌之列。

创新是品牌打造出众体验最有效的方式之一。正因如此，它对活动营销至关重要——活动营销正是依靠独特的体验，让产品或服务在顾客心中牢牢扎根。

品牌激活有什么作用？

与通路营销（trade marketing）及其他零售业创新一样，品牌激活同时在多个层面发挥作用，目的是让某一特定品牌在竞争中脱颖而出。这种推广可以用来提升销量、巩固市场地位，或让品牌成为某种特定产品或解决方案的代名词。

因此，品牌激活是企业最重要的议题之一。结合社交媒体上的强大存在感等其他手段，它能够提升品牌知名度（awareness），并产出足够多的内容，让企业长期从中受益。

一次成功的品牌激活可以带来价值数十万雷亚尔的免费宣传，因为它所打造的体验意义非凡，最终会成为备受关注的新闻。

你或许早已注意到，你的品牌在自我推广上花费了多少。无论是社交网络上的付费广告，还是报纸和杂志的版面，媒体投放费用都是营销部门最头疼的开支之一。

而一次成功的品牌激活则提供了在这方面节省开支的机会，它能带来自发的媒体传播（earned media）——无论是通过社交网络上对活动的分享，还是通过一场不同寻常的活动所引发的大量人流聚集。

品牌激活的作用，是在消费者和公众心中牢固树立对某一企业的正面印象。正因如此，本文每次提到品牌激活时，都会谈到价值创造。品牌激活的主要成果并不一定是现场销售，而是与亲身参与这次体验的人、甚至与远程观看的人建立起持久的关系。

品牌激活活动是如何运作的？

零售营销能够从品牌激活活动中获益良多。因此，在接下来的内容中，我们将为你展示一些富有创意的案例，说明这种沉浸式体验如何为你的品牌带来新消费者，并助力价值创造。

这里提到的所有案例均由 Alice Wonders 负责打造。因此，我们的目的是证明：在巴西，品牌激活同样能引发热议，并对企业的业绩产生举足轻重的影响。

与前面提到的案例一样，本部分提及的所有案例都提升了企业的投资回报率（ROI），并帮助企业获取了新客户。

品牌激活的举措与案例

我们最喜欢的案例之一是Colgate。其新款美白牙刷的上市大获成功，品牌激活活动覆盖了全国约 80 家门店，消费者可以在店内以独特的方式与产品互动，深入了解产品的各种可能性。

借助虚拟现实技术，Alice Wonders 搭建了一座通往另一个世界的桥梁，消费者在其中可以了解产品如何运作以及能带来哪些好处。这个虚拟世界还融入了娱乐内容，进一步放大了品牌的成效。

这场活动吸引了消费者的目光，并在情感上打动了他们，邀请他们更深入地探索 Colgate 的产品。

活动中的创意品牌激活

在活动类品牌激活案例中，Tegra 的互动展厅是我们的另一个心头好。通过投影映射、增强现实以及居民的独家讲述，该公司打造了一场沉浸式体验，让用户有机会亲身感受圣保罗这座城市，并见证其各个街区随时间推移而发生的变迁。

整个互动过程由传感器控制，可自动测量观众对所展示内容的反应。这正是科技与好创意能够为品牌激活带来巨大改变的一个例证。

品牌激活代理机构是如何工作的？

看完这些案例，是时候问问自己了：仅靠现有员工，您的品牌能做出同样出色的激活活动吗？在大多数情况下，答案是否定的。

即便是大型企业，品牌激活通常也交由专业代理机构负责，因为它们能够投入时间、资源和专业知识，为消费者打造独一无二的体验。

与合作伙伴携手策划激活活动是明智之举，因为对方拥有多年的经验积累和一系列可展示的成果。此外，激活代理机构具备一切必要的资源，能够以最高的精确度衡量某项活动的影响，清楚地说明为您的业务创造了多少价值，以及这些价值是如何产生的。

在思考激活策略时，不妨考虑与合作伙伴合作——对方将帮助您实现预期成果，并带来创新方案，让您品牌的激活活动如计划般圆满成功。

体验式营销如何应用于品牌激活？

品牌激活与体验式营销相结合时，效果会好得多——但这里需要强调的是，二者并非同义词。虽然体验式营销可以成为激活的一部分，但它泛指一切以销售产品为目的的互动活动。

因此，不做品牌激活也可以开展体验式营销，反之则不然。成功的品牌激活都有一个共同点：激发兴趣，而产品或体验正是吸引人的抓手。总体而言，这最终都会落到体验式营销上。

当我们运用这一手段——它与为顾客创造积极的记忆和体验息息相关——就能更轻松地展示产品价值，并为其在市场中确立一席之地。正因如此，体验式营销常常与激活联系在一起，尽管二者的含义并不完全相同。

为了更好地理解，请看以下例子：试驾就是一种品牌激活，因为它让人能够亲身体验产品，并验证宣传中的产品特性是否属实。它既是一种传统的体验式营销，也是一种激活品牌的方式。

另一方面，当我们在专卖店试用香水时，我们参与的是体验式营销，但不一定是激活活动。试用产品的行为为我们的购买决策提供参考，它本身就有存在的必要，并不需要依附于某项激活活动。

如何制定品牌激活计划？

要制定一份成功的品牌激活计划，需要遵循一些原则。下面为您列出主要原则，并介绍它们在实践中如何运作。

先有计划

品牌激活要想奏效，必须先有计划。它需要达成哪些目标？您能将这些目标量化吗？

为激活活动制定的计划越精准，成功的几率就越大。良好的规划将为决策提供指引，让项目团队能够准确理解哪种方式最为恰当。

了解您的目标受众

商业智能和大数据是两项可以加以利用的技术，能够帮助您的企业实现成功的品牌激活。二者都能高速处理所积累的客户及潜在客户信息，并生成可付诸行动的洞察。

如果您希望激活活动取得好成绩，同时借助这两种手段是个不错的选择。

您对激活活动所面向的客户了解得越多，取得卓越成果的机会就越大。做好功课，尽可能多地收集品牌所要服务的受众的数据。

了解竞争对手

市场情报在企业经营的许多环节都很有用——激活就是其中之一。利用市场情报更深入地了解竞争对手，准确把握哪些类型的举措能够为各自的目标受众创造价值。

这些信息将帮助您区分好点子与坏点子，打造更高效的品牌激活活动。

盘点可用资源

您的品牌将在激活活动中投入多少？参与项目的团队拥有哪些技术、专业能力和工具？要获得最佳 ROI，就必须清楚了解项目的投入金额，而这一信息正是一场成功的品牌激活不可或缺的一部分。

实时监测

不过，要计算 ROI，您需要尽可能细致地衡量激活活动所带来的回报。

因此，请采用能够即时获取参与者反馈、并准确显示有多少人受到活动影响的工具。

这些工具将验证品牌激活是成功还是失败，并为您下一步推动营销的行动提供有力参考。

品牌激活能为企业带来哪些成果？

出色的品牌激活活动能够让企业更上一层楼。对一些企业而言，这正是跻身市场主要竞争者行列的策略。当然，这一切的前提是选对活动形式，并尽可能做到精准定位。

如果满足了这些条件，就能取得一些突出的成果。下面来看看这些成果是什么，以及它们能为品牌带来哪些积极影响。

品牌知名度

品牌知名度（Brand awareness）指的是消费者在想到你所销售的某类产品时，会联想到你的品牌。例如，当我们想到钢丝球时，脑海中浮现的第一个品牌很可能就是 Bombril。

你或许达不到我们例子中的那种高度，但无论你的产品是什么，至少可以跻身市场的主要选择之列。这源于企业的战略定位，目的是获得正面的曝光，并精准触达合适的受众。

互动参与

互动参与是品牌认知带来的下一个成果。人们了解了你的企业和产品之后，自然而然就会去消费，并与你的品牌拉近距离。这时，只要品牌建设做得好，互动参与就会随之而来。

因此，在某些情况下，激活活动相当于品牌与消费者的第一次接触。而在另一些情况下，品牌通过战略性活动亮相，可以强化自身的形象和定位，与受众建立联结。这是在品牌与消费者之间培养好感与默契的绝佳方式，进而带来互动参与。

市场存在感

激活活动还能让品牌跻身市场最大竞争者之列，从而增强这些企业的市场存在感。获得曝光固然是好事，但如果能做到精准细分，效果会更好。当激活策略足够精准时，品牌的存在感就会以这种方式建立起来。

在竞争激烈的市场中，激活活动同样需要竞相争夺。即便是已经站稳脚跟的品牌，也会投入这类营销。所以，如果你的品牌也这样做，就是在向市场表明：你就在这里，而且可以成为消费者的绝佳选择。

竞争力

谈到竞争力，那句老话”看不见就会被遗忘”再贴切不过。品牌激活的主要收益之一，恰恰是能够在众多顶尖竞争者中脱颖而出。

只有出现在消费者视野中，你的品牌才能卖得更多。正因如此，激活策略，尤其是那些现代化、科技感十足的策略，能为品牌带来巨大的价值。这些活动为品牌创造了击败竞争对手、始终被消费者铭记的绝佳机会。

品牌激活应采用哪些最佳实践？

一个好的品牌激活策略需要关注几个要点。活动能否成功，取决于你是否理解自己品牌的世界、你的受众喜欢什么，以及如何利用这些来吸引人们的注意力。下面进一步了解如何将这些要点付诸实践。

了解受众的习惯

你清楚自己的受众到底喜欢做什么吗？了解这些人的习惯和日常生活至关重要。开展用户画像研究，有助于你更深入地洞察这些细节。这样，你就能真正了解购买你产品的究竟是哪些人。

了解了这些习惯，你就能知道这些人喜欢哪些活动（比如体育、游戏和电影）、欣赏什么风格的音乐、经常参加哪些活动等等。如此一来，你就能更好地定位你的激活活动，吸引关注，并留下极佳的印象。

学会让你的品牌比肩成功品牌

懂得研究市场、了解成功品牌正在做什么，能让你的企业获得梦寐以求的瞩目。请注意，这里说的不是照搬，而是把握市场趋势。毕竟，很多时候必须先与竞争对手比肩，才能超越他们。

因此，要认真研究你的竞争对手，以及同行业但来自不同国家的企业都在做什么。在借鉴这些激活策略时，记得加以创新，并在活动中融入你自己的品牌特色。已经很好的东西，总有进一步改进的空间。

研究你的品牌世界

你的品牌总会与特定的生活方式、消费者习惯、活动等相关联。你对这个世界了解得越透彻，就越能通过有效的活动去挖掘它。这是以正确方式与目标受众沟通的最佳途径。

Heineken 就把这一点做得非常出色。该品牌在足球场和各类体育赛事中大力投入激活活动。作为全球顶级体育赛事之一，UEFA Champions League 始终是这家啤酒品牌开展大型品牌激活活动的舞台。

能量饮料品牌 Red Bull 也是如此，它在自身的品牌世界中找准了极限运动和音乐。因此，该品牌始终活跃于滑板、冲浪比赛以及电子音乐节中。

科技如何应用于这些策略？

如今谈品牌激活，已经离不开科技。随着市场上现代化、高效的技术手段日益丰富，选择运用它们是理所当然的。这些技术不仅能创造更具冲击力的体验，还更能吸引受众的注意力。

因此，各大品牌在品牌激活活动中都不会放弃借助科技进行创新。下面，我们列出了一些最受关注的技术手段，并说明它们的应用方式。

增强现实

如果你一直关注我们的博客，想必已经读过我们的一些文章，其中提到增强现实是一项了不起的技术。简单来说，这是一种让人们置身于模拟科技体验中的技术。

增强现实的理念是将设备、产品乃至数字现实投射到人的视野中。就好像把那个数字世界带进了我们的现实，例如，你可以借助智能手机上的 3D 投影试穿一双运动鞋。

在这类增强现实活动中，目的是让品牌成为焦点、让消费者能够试用产品，总的来说，就是制造冲击力。激活活动越具创新性和颠覆性，留下的印象就越好。

虚拟现实

而虚拟现实则侧重于在完全数字化的场景中创造体验，并不试图将其带入现实环境。虚拟现实的理念更具沉浸感，让消费者能够进入一个仅存在于数字世界中的环境。

借助手机和其他智能设备，品牌邀请消费者在这些体验中进行互动。实际上，这些人不仅可以参与其中，还能感觉自己仿佛置身于另一个平行现实之中。

许多企业已经开始在实体店或零售空间中，以虚拟现实眼镜为工具开展品牌活动。它们能够带来必要的沉浸感，从而为这些策略创造积极的影响。

全息影像

全息影像是以 3D 形式呈现的图形投影，力求达到超写实的效果，通常用于呈现人物角色。纵观历史，全息影像在娱乐行业得到了广泛应用，这也成为推动其进入广告领域的重要因素。

如今，全息影像同样成为品牌激活活动中一种颇具吸引力的手段。其无限的可能性使这一手段非常实用，因为它可以在活动中以各种各样的方式加以运用。

品牌可以利用全息影像在 POS 终端投射产品、建筑与房地产项目、品牌吉祥物，甚至实时广告。这是一种出色的手段，极具吸引眼球的能力。

互动屏幕

互动屏幕同样是让受众参与互动的绝佳机会，这一手段简单却非常有效。这些屏幕可以是立式触摸屏，也可以是其他能够让人们”参与”某项活动的装置。

重要的是，所设计的互动要对消费者有意义。他们需要从中获取某些信息、参与抽奖，甚至获得购物折扣。除了创新和科技之外，还必须提供某种利益，才能激发他们的兴趣。

如果条件允许，也可以利用这些屏幕收集消费者数据。这样一来，你不仅能够展示品牌，还能获取潜在客户线索，进而带来未来的销售。

现在你是否对品牌激活的概念以及如何成功开展品牌激活有了更深入的了解？还在担心独自实施这一切是否容易吗？那就立即联系 Alice Wonders，借助品牌激活专家的力量，让你的品牌更上一层楼！