从事营销工作的人都深知，这个领域始终处于不断变化之中。可用的数字化策略多不胜数，就连我们这些专业人士有时也难以跟上变化的步伐。比如，你听说过基于客户的营销（Account-Based Marketing，ABM）吗？
ABM 也被称为“目标客户营销”，它早已不是昙花一现的潮流。其核心理念是：先选定企业希望争取的客户，再针对这些客户（账户）专门策划营销活动。
如今，ABM 正日益兴起，因为它带来的投资回报率（ROI，英文 Return on Investment）高于其他营销方式。原因在于，个性化沟通自然能够带来更好的客户体验、更高的参与度，当然，还有更多的销售额。
举个例子，根据信息技术服务营销协会（ITSMA）的一项调查，87% 的企业表示这一策略能带来更高的 ROI。
在今天的文章中，你将了解什么是 ABM、它有哪些优势、如何实施，以及它将如何促使你重新思考自身业务的销售漏斗。准备好了吗？我们开始吧！
基于客户的营销有哪些特点？
ABM 最主要的特点是个性化，也就是说，信息完全是为满足某一潜在买家的需求而量身打造的。因此，需要瞄准数量更少但价值更高的客户。
这一策略多被 B2B 企业采用。与其他企业不同，B2B 企业的采购决策往往涉及更多人员。在这种情况下，只聚焦于其中一位相关人员，可能难以有效说服所有人。
因此，更合理的做法是着眼于整个群体，打磨出一条统一的信息，让所有相关人员都认同你的价值。为此，深入了解他们至关重要。
ABM 有哪些优势？
根据全球 B2B 研究与咨询公司 SiriusDecisions 的一项调查，93% 的受访领导者认为这一策略对 B2B 业务非常重要或极其重要。其中约 20% 的人表示，通过专注于吸引目标客户、让信息和触达渠道更加精准，他们的成交量达到了 50% 甚至更高。
业内人士都知道，通过“营销销售一体化”（Smarketing）实现营销与销售协同的重要性。ABM 让这一过程更加顺畅，因为两个团队的思路变得一致：吸引决策者，并说服他们达成交易。
此外，由于内容是专门为买家打造的，他们对这些内容的参与度也会更高。而且，由于聚焦于特定目标，资源浪费得以降到最低，有助于优化销售。
值得一提的是，在数字环境中衡量营销活动、找出需要调整和/或改进之处要容易得多。逐一研究每个客户，也更便于评估每项营销举措的效果。
如何实施 ABM？
从一开始，营销团队和销售团队就应保持一致，共同筛选客户，并据此决定当前阶段优先跟进哪些客户。
梳理其运作方式，创建个性化内容，确定最佳渠道，然后开展营销活动。最后，衡量结果并做出必要的调整。
销售漏斗会发生哪些变化？
集客营销（Inbound Marketing）的流程通常用传统销售漏斗来解释。其目标是获取潜在客户（leads），并通过优质内容持续培育，直到他们完成购买——无论是自主决定，还是在广告的助推下。
简而言之，在集客营销中，吸引潜在客户并将其转化为客户的过程分为四个阶段：
- 学习与发现：消费者尚未意识到自己存在问题。此时应激发他们的兴趣，让他们意识到这一点；
- 认识问题：此时，消费者已经明白自己存在问题，并会去研究可能的解决方案；
- 考虑解决方案：在了解了可能的解决方案后，消费者开始评估最佳选择；
- 购买决策：最后，消费者会比较现有选项，并选出最适合自身情况的那一个。在这一阶段，应着重突出企业的竞争优势。
而在 ABM 中，营销投入是针对合适的企业量身定制的，目的是促成其首次购买及后续的持续购买。因此，漏斗是倒置的。其销售周期更长、更复杂、成本也更高，但财务回报也更高。ABM 分为五个阶段：
- 识别：营销和销售团队共同确定一份潜在客户名单，这些客户需与企业提供的解决方案高度契合；
- 拓展：确定目标客户后，就该进一步获取该公司决策者的更多信息了；
- 互动：执行营销计划，与相关联系人建立互动；
- 取悦：此时，需要让目标客户感到惊喜和满意。毕竟，没有什么比真实、正面的推荐更有价值了；
- 衡量：最后，通过关键绩效指标（KPI，英文 Key Performance Indicators）研究营销活动的表现。不要依赖点击率、独立访客数等次要指标。
ABM 与集客营销可以兼容吗？
答案是肯定的。二者并不能相互替代，但也并不冲突。协同运作时，它们能为你的业务带来更好的成果。
两种不同的漏斗可以（也应该）相辅相成。例如，集客营销能够吸引到 ABM 名单中的某个目标客户。此外，借助集客营销还可能发掘出新的优质客户，并将其纳入 ABM 名单。
正如美国软件公司 Engagio 创始人 Jon Miller 所说：“如果说集客营销是撒网捕鱼，那么 ABM 就是用鱼叉捕鱼。”
读到这里，你已经了解了什么是基于客户的营销，以及在开展营销活动前识别并确定目标客户能带来哪些好处。但请记住，与其他任何策略一样，ABM 也需要高质量的执行。因此，不妨借助具有数字营销经验的专业人士，重新审视你的销售漏斗。
喜欢这篇关于基于客户的营销（ABM）的文章吗？那就趁此机会，再读一读《零售业数字化转型：是什么，为什么必不可少？》吧。
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