市场在不断自我革新，以便理解并满足现代消费者的需求。而这正是促使销售和营销专业人士不断提升专业知识、开发新技巧以应对这些变化的主要因素之一。

话虽如此，渠道营销（trade marketing）管理是当今最重要的方法与工具体系之一，尤其是当你希望自己的品牌具备足够的竞争力，能够与所在行业的竞争对手正面交锋时。

有鉴于此，我们汇集了大量关于渠道营销管理的信息和建议，你可以在这份终极指南中一一查阅。想进一步了解这个话题吗？那就继续阅读本文吧！

什么是渠道营销？

渠道营销研究的是制造商与其销售渠道之间的关系，甚至也包括特许品牌与加盟商之间的关系。在实践中，这一概念涵盖了与品牌、消费者以及销售终端（POS）相关的诸多问题。

考虑到竞争日益激烈，特许品牌必须更深入地了解其消费者，弄清楚他们真正想要什么、需要什么，因为只有基于这些信息，才能确定产品组合、促销活动，当然还有价格等方面。

在这样的背景下，渠道营销提供了让销售终端更具吸引力的手段。也就是说，它运用视觉和策略元素来吸引消费者。

根据 SPS 开展的一项调查，约 52% 的巴西人会进行冲动消费。考虑到这一点，在 POS 上恰当地陈列产品，是激励消费者购买在其他媒体上曝光的商品（例如在网上或电视上推出的新品）的一项必不可少的做法。

渠道营销有哪些好处？

渠道营销汇集了多种重要的战略理念，使特许经营者能够获得加盟商的支持，拉近品牌与消费者之间的距离，并巩固加盟商与特许经营网络之间的关系。

因此，良好的渠道营销管理能够带来的好处包括：

拉近消费者与品牌的距离

有了完善的渠道营销计划，特许品牌就能更高效地推广其产品和优惠，让客户更容易接触到品牌，因为管理者已经事先梳理了消费者最明显的需求。

此外，还需要强调的是，在制定价格体系和确定促销方案时，他们也能依托更精准的数据。

巩固特许品牌与加盟商之间的关系

基于加盟商与特许经营者之间的信息交流，可以做出更具战略性的决策，为双方带来更高的收益，并增加客户数量，同时还能提升库存周转率和销售终端的客流量。

避免销售过于集中

渠道营销追求的目标之一是市场份额。为了提高市场占有率，制造商需要像赢得终端消费者一样赢得经销商。

只有这样，才能避免 POS 内的销售集中于该品类中的单一品牌。例如，有些门店只卖百事可乐，却没有可口可乐。

毕竟，渠道营销的核心在于满足销售链条中各个环节的需求。

为什么创建价值主张很重要？

简单来说，价值主张是营销的一个分支，其目的是判断品牌是否真正能够为客户提供价值。它也是商业模式画布（Business Model Canvas，又称 Canvas）的基本组成部分之一，而商业模式画布是一种重要的战略规划工具，可用于开发新的商业模式。

价值主张应在识别品牌支柱的基础上进行构建，明确市场应如何认知品牌。它就像是一份关于所交付价值的承诺，因此也是说明客户为什么应该购买你的产品而非竞争对手产品的最主要理由。

价值主张在渠道营销中有什么作用？

简单来说，渠道营销中的价值主张旨在：

• 说明你的产品或服务如何成为解决客户问题的方案，从而提升品牌的相关性；
• 打造独特的差异化，向理想客户展示他们应该在你的门店而不是竞争对手那里消费的理由；
• 清晰而直接地表明产品的优势（量化的价值）。

最后，价值主张不仅是消费者在销售终端看到的第一条信息，还应让他们在实体门店的每一个传播元素中都能感受到其中所传递的价值。其目的不仅在于美观，更重要的是在消费者生命周期中最大化其价值。

好的价值主张有哪些特点？

它必须让人一看就懂。其语言应当与目标受众说同一种”语言”。因此，你需要了解客户在描述公司或产品时所使用的表达方式，以及他们能从中获得哪些益处。

为此，你需要留意自己描述服务的方式，因为它可能与消费者的描述大相径庭。因此，不妨到公司之外去寻找答案，例如借助社交媒体上的投票和互动帖子。

如何制定渠道营销策略？

现在你已经对什么是渠道营销以及它为何对你的业务如此重要有了更全面的认识，接下来我们将介绍一些制定渠道营销策略的最佳实践。

了解你的目标受众

主动接触现有客户，了解你的目标受众以及促使他们购买的动机。这项调研将帮助你确定在传播中可以使用的语言风格，并发现产品或服务中可以改进的地方。

其目的是尝试了解客户的需求和痛点，以及他们的消费画像，例如：

• 年龄段；
• 性别；
• 职业；
• 受教育程度；
• 他们消费哪类内容。

以及其他能够体现行为特征和购买倾向的特点。

打造理想的用户画像

在收集了受众画像的相关信息之后，就该分析定性数据并寻找规律了。客户是否多次提到某个问题或需求？是否存在共同的兴趣？如果他们购买过某款产品，是否有多人都提到了某个好处或困难？

确定用户画像（persona）将帮助你更好地了解潜在消费者，揭示他们共同的痛点、愿望、价值观和追求，而这些信息对于改进渠道营销管理非常有用。

研究竞争对手

了解理想客户的画像对于渠道营销策略而言是一项非常有价值的工作。然而，仅仅掌握消费者信息而对竞争对手一无所知是远远不够的。

因此，要设法弄清楚是什么促使消费者选择你直接竞争对手所提供的解决方案、他们看重产品的哪些方面，以及竞争对手的竞争优势是什么。正是基于这些信息，你才能找到完善价值主张的方法。

明确你的产品优势

在更好地了解您的用户画像——当然还有您的竞争对手——的行为方式之后，就该确定您产品的竞争优势了。也就是说，找出只有您的产品才能提供的独特价值点。

需要提醒的是，尽管您所在的市场常常看起来已经饱和，但吸引消费者注意力的方式依然多种多样。我们想说的是，除了您的企业所提供的产品或服务质量之外，良好的通路营销（trade marketing）管理远不止于此。

有时，那些看似简单的细节，恰恰是强化品牌定位的关键所在，例如：

• 服务质量：提供快速、专业的服务，满足客户的需求并解答其疑问；
• 免运费：尽管这只是一项基础优惠，但从消费者的角度来看，仅仅是“省钱”的感觉就能为购物体验增添正面价值；
• 会员忠诚度计划：为特殊客户提供专属折扣和福利，是零售业的王牌之一，也是一项出色的通路营销策略；
• 简化换货与退货政策：繁琐的流程会在多大程度上损害企业信誉，这一点无需赘言，尤其是在如今，消费者对所购品牌的要求越来越高；
• 物流跟踪及订单状态查询；
• 多样化的配送选择与快速交付：这确实是一项竞争优势；
• 便捷的支付方式：请记住，每位客户的财务状况各不相同，因此需要让支付方式更加普惠；
• 确保商品安全的包装：这体现了企业对客户的用心与关怀；
• 商品库存充足：始终保持库存信息更新，避免让顾客扑空，进而损害企业形象。

培训您的团队

在向终端消费者提供最佳产品或服务时，零售销售团队就像真正的一线部队。因此，充分利用他们对销售终端的核心见解，以助力品牌的长期发展，至关重要。

所以，请投资于相关课程和培训，以透明、务实的方式向所有相关人员介绍所售解决方案的功能与差异化优势。这一举措将有助于提升团队在实现制造商目标时的投入度，形成一种零售与工业之间的协作。

此外，还应推动市场团队与销售负责人之间的会议与联合行动。您的规划越清晰、越协调一致，客户就越会认同与您的企业建立信任关系的必要性。

在这方面运用通路营销管理的一些方式包括：

• 启用促销员；
• 培训销售人员；
• 商品陈列（merchandising）；
• 促销营销活动。

制定战略规划

为了确保您的品牌能够吸引分销商，针对推广产品或服务的营销策略制定一套战略规划非常重要。

我们想说的是，重要的是在终端客户和制造商都会接触的各类传播渠道与媒体上开展活动，例如社交媒体。

同时，还需要借助多媒体展示来激发消费者的互动。只要条件允许，就应参加与您所在细分市场相关的展会和活动，以宣传您的品牌。免费试用装也是让客户和分销商了解您产品品质的绝佳方式。

基于这些举措，您就能做好一名优秀通路营销分析师的工作，确保服务的效率和质量，当然，还有出色的转化率。

重视人员管理，营造舒适的环境

打造一个让员工乐于工作的环境，是人员管理的最佳实践之一，因为这能激励员工对企业产生认同感、全力以赴，追求最佳成果。

还值得一提的是，当 POS 是一个舒适、让顾客感到自在的环境时，顾客自然倾向于在店内停留更长时间，而这正是大多数冲动性购买通常发生的时刻。

因此，门店设计应兼具功能性、吸引力和亲和力。请从销售终端的视觉识别，到照明、装饰和氛围营造，再到门面颜色和背景音乐等方方面面进行考量。

事实上，品牌的商品陈列并非一朝一夕就能建成。一套通路管理规划必须顾及每一个细节，涵盖从区域布局、商品陈列，到终端消费者在 POS 内的动线。

使用最好的工具

正如营销会紧跟所有行为与消费趋势一样，通路营销同样在不断更新，尤其是在数字环境中的实际应用方面。

毕竟，互联网是推动通路策略变革的因素之一，因为它改变了人们彼此之间的互动方式，以及人们与所消费的产品和服务品牌之间的关系。这是因为，随着网络接入和电子设备——电脑、平板电脑和智能手机——的普及，新的商业机会不断涌现。

在这一背景下，运用集客式通路营销（inbound trade）理念，并借助科技工具推动这一过程，就意味着通过为您的用户画像制作高质量且相关的数字内容，确保消费者被吸引到您的业务中来。

与广播、报纸（印刷品）和电视等传统媒体的常见情况不同，在数字媒体上，客户是自发地被吸引去消费您的品牌所提供的内容。

因此，我们可以说，集客式通路营销让消费者主动找上您的企业，而不是反过来，从而实现受众认同与细分。也就是说，这就像是进行一次筛选，只吸引潜在客户（即那些真正有可能完成购买的人）。

为此，以下几点非常重要：

• 通过相关内容建立良好的线上关系，为品牌树立权威；
• 了解分销商、经销商和终端客户的购买兴趣；
• 充分利用互联网所提供的精准细分能力，服务于您的客户关系策略，进而提升客户忠诚度。

密切关注趋势

基于我们到目前为止介绍的所有建议，关注趋势只是水到渠成的结果。毕竟，在分析品牌竞争对手和受众行为的过程中，您就已经在间接地把握消费趋势了。

这对通路营销策略而言非常重要，因为这不仅能让企业紧跟客户偏好的变化，还能借此预测经济形势，提前应对可能令企业陷入困境的突发状况。

提升优秀管理者应具备的素质

优秀的通路营销（trade marketing）管理者必须深入了解自己向公众销售的解决方案，不让客户留下任何疑问。

零售是市场上竞争最为激烈的行业之一，仅仅发号施令、等待执行是远远不够的。懂得如何带领团队至关重要。

真正的营销推广人员具备一系列不可或缺的特质，例如条理清晰、善于与公众沟通。此外，他还是一位着眼于创新与增长的问题解决者。

将制造商的需求与您的业务主张相结合

您需要把为您的零售门店供货的厂商需求与自身的业务主张结合起来。也就是说，您应当与分销商保持密切的关系，深入了解他们的痛点、诉求和价值观。

这样一来，您就能更轻松地帮助对方实现目标，同时也让自己的目标得以实现。

开展细分化的营销活动

在零售领域树立创新定位是一个需要大量统筹规划的目标。吸引关注的最佳方式，是通过细分化的活动提升 POS 终端的价值。正如您到目前为止可能已经注意到的，这项工作需要对潜在购买者的画像进行研究和分析。

您的整体规划都应充分考虑消费习惯，并以推广产品或服务的差异化理念为目标。

为确保通路营销策略的一致性，还应投放面向行业企业主的广告，因为市场始终在寻找新鲜事物，这能激发人们对某些业务领域的兴趣。

如有可能，请经营好您的人脉网络，积极参加行业活动来推广您的解决方案，例如派发礼品、免费试用装，甚至借机探寻未来的成功合作机会。

良好的通路营销管理能带来哪些好处？

在结束之前，我们来重点介绍一下通路营销管理能为您的业务带来的几项最重要的价值。

拉近消费者与品牌的距离

毫无疑问，这是整个过程自然而然的结果。随着制造商和经销商共同达成良好的合作协议，品牌就能更好地推广自己的产品，也更容易触达现有客户和潜在客户。

加强行业厂商与分销商之间的关系

正如前文所述，随着参与各方之间交流更具战略价值、更有利可图的信息，这种联系往往会愈发紧密。

还值得一提的是，库存周转越快，销售终端的客流就越大。

避免销售过度集中

最后，市场份额是通路营销管理追求的目标之一，因为它能让制造商更多地参与到销售流程的每一个环节中。

正如制造商需要赢得经销商一样，作为零售商（经销商）的您也需要赢得终端消费者。只有这样，才能避免销售在整个行业中过度集中于少数销售终端。

就像那些只卖百事可乐、却没有可口可乐的餐厅一样，良好的通路营销管理所追求的恰恰相反——满足销售链条中所有参与者的需求。

正如您在这份通路营销管理终极指南中所看到的，这是一个复杂的课题，但却是必不可少的，它能帮助您跟上目标受众消费行为的变化，避免品牌被时代淘汰。

此外，我们还介绍了价值主张的打造对通路策略有多么重要、优秀的营销管理者应具备哪些特质，以及这套方法能为您的业务带来的最大好处。

既然您已经充分了解了通路营销管理对零售业的重要性，也别忘了阅读我们的另一篇文章：为什么您应该投资于销售团队的培训！